Les composants de l'offre - marketing

Chapitre 6

Les composantes de l’offre

La fonction première de la mercatique est de créer de la valeur pour l’entreprise, le distributeur et le client. Cette création de valeur s’opère à travers les composantes matérielles et immatérielles de l’offre bien/service selon la situation concurrentielle de l’entreprise et son positionnement.

1. En quoi les caractéristiques matérielles d’une offre d’un bien ou d’un service contribuent-elles à la création de valeur ?

A Le produit

Le produit est l’offre proposée par une entreprise sur un marché. Compte tenu de son activité, celui-ci peut prendre la forme d’un bien ou d’un service. Un bien peut être défini comme élément tangible stockable. Un service nécessite un support matériel pour exister mais sera consommé lors de son utilisation. Il est donc par définition intangible et non stockable.

Un bien va pouvoir être défini selon ses attributs directement observables à savoir les composants qui le constituent, ses fonctionnalités mises en évidence lors de son utilisation et son visuel.

Les composants d’une voiture vont être le moteur, la batterie, les amortisseurs, l’ABS, le GPS, le toit panoramique ouvrable, dimension du véhicule, enceintes, matériaux utilisés pour la carrosserie… Ses fonctionnalités vont être directement liées aux caractéristiques de chacun de ses composants : vitesse, souplesse de conduite, habitabilité du véhicule, qualité du son… Le visuel du produit sera défini par l’aspect extérieur (couleur, design…). Les caractéristiques du service sont liées à la qualité du prestataire et au niveau d’exigence du client. Une coupe de cheveux sera différente d’un client à l’autre compte tenu de ses attentes, de ses cheveux (longueur, frisés, raides) mais aussi compte tenu des compétences du coiffeur (visagiste, coloriste).

Conditionnement et stylique sont des éléments de différenciation qui valorisent le produit.

B Les fonctions techniques du conditionnement

C’est la première enveloppe du bien qui est en contact avec lui (flacon de parfum, pot de yaourt). L’emballage permet de rassembler plusieurs conditionnements (carton qui relie des yaourts).

Le conditionnement du service passe par le support physique qui permet sa réalisation (agence bancaire), par le personnel en contact (compétence du conseiller clientèle) et la participation du client (gestion de ses comptes bancaires sur internet).

Le conditionnement doit répondre aux attentes du distributeur et du consommateur sur le plan technique, il va le différencier des produits concurrents.

Pour le distributeur, il permet de contenir et de conserver le produit en le protégeant de l’humidité, de la lumière (emballage Tetrapack) mais aussi des chocs (emballage papier bulle). Il facilite les opérations de stockage, de manutention et d’implantation dans les linéaires et permet de mettre en avant le produit, il permet d’adapter les quantités à chaque segment de clientèle. Les distributeurs vont privilégier les produits compacts, limitant les emballages et suremballages leur permettant d’implanter plus de produits au mètre linéaire.

Pour le consommateur, il facilite la préhension du produit (poignée pour les produits ménagers), il rend plus facile l’utilisation (ouverture facile, bec verseur), permet de définir une quantité (dosettes de café). Il peut parfois faire office de plat (cassolettes en grès). Il assure aussi la sécurité du consommateur (bouchon sécurité sur les bouteilles de javel).

Les fonctions techniques contribuent donc à augmenter la valeur perçue par le consommateur.

C Les fonctions commerciales du conditionnement

Face à une concurrence féroce, il doit se différencier dans les linéaires, être visible, attractif afin de déclencher l’acte d’achat. Les couleurs, la forme, la matière doivent permettre au consommateur d’identifier rapidement le produit. Il reflète les valeurs de l’entreprise et matérialise son positionnement. Son rôle est d’informer le consommateur sur la composition du produit, sur les conseils d’utilisation. Le conditionnement répond aussi à une démarche environnementale (détergents compacts afin de préserver l’environnement). Une modification au niveau du conditionnement contribue immédiatement à accroitre la valeur de l’offre (Velouté Fruix de Danone et ses pailles).

D La stylique

Il s’agit de l’ensemble des éléments (formes, matières, couleurs) adaptées à la fonction (facilité de stockage ou de prise en main) et à l’image que l’entreprise souhaite donner de ses produits mais aussi de ce qui caractérise son offre (bâtiments, mobilier, espaces…). Elle concerne :

– le produit : il s’agit de l’adaptation des formes et des volumes des produits. Développement des conditionnements portionnables pour faire face à l’évolution de la taille de la famille (galets portionnables pour les surgelés).

– Le graphisme : elle concerne à la fois l'étude et la forme du conditionnement ainsi que l'identité visuelle du produit (couleurs, logotypes, charte graphique) Badoit a supprimé la représentation des bulles, revu le graphisme afin de lui conférer plus d’élégance (plaque de muselet).

– L’environnement : elle consiste à décliner dans l’espace l’identité visuelle d’une entreprise à travers l’aménagement de son siège social, de ses points de vente physiques et virtuels, de ses stands lors de la participation à des foires ou des salons. La stylique d'environnement concerne l'architecture intérieure, les uniformes du personnel, la signalétique interne et externe.

La stylique est une source de création de valeur à part entière. Chez Citroën, l’arrivée du designer Jean Pierre Ploué, en 2000 a révolutionné la gamme en donnant une forme plus dynamique et fluide aux véhicules. Ce qui leur a permis de toucher de nouveaux clients qui trouvaient la marque trop vieille.

2. Dans quelle mesure les caractéristiques immatérielles d’une offre d’un bien ou d’un service participent-elles à la création de valeur ?

A Les fonctions de la marque

La marque a pour première fonction de distinguer un produit des produits concurrents afin de le rendre unique aux yeux du consommateur grâce notamment à sa valeur perçue. Elle permet de le repérer rapidement dans un linéaire. Elle favorise aussi la fidélisation du consommateur en le rassurant sur la promesse véhiculée par le produit. C’est un gage de confiance. Elle simplifie ainsi le processus d’achat le consommateur peut s’appuyer sur son expérience de la marque ou sur celle d’autres clients.

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