Le sac, Jean-Claude Kaufmann

Correction du Sujet : Kaufmann / Chanel

Première partie :

Q.1 :

        (Alinéa)Dans l’extrait de son livre Le  sac, Jean-Claude Kaufmann nous propose effectivement une vision assez paradoxale et donc peu ordinaire du sac à main, communément porté par toute à chacune. Plus qu’un moyen de transporter divers objets, il serait « porteur » de toute autre chose ! En effet, de la ligne 1 à 14, l’auteur nous explique que le sac choisi correspondrait plus à exprimer l’image de soi, voire l’une de nos facettes, plutôt qu’à servir de rangement; pour dans une seconde partie de la ligne 14 à 23, compléter cette analyse en précisant qu’il serait même le garant de notre estime de soi et aurait donc une portée morale. (= L’auteur est cité ; la question est présente ; le plan annoncé et les lignes citées)

        (Alinéa) En effet, dans la première partie, l’auteur nous explique que le sac à main n’est pas acheté uniquement pour son aspect utilitaire. Il est choisi certes en fonction de ses aspects pratiques et fonctionnels mais aussi parce qu’il exprime une partie de nous ; il serait non pas un simple accessoire mais une extension de nous-même ! D’où le paradoxe. (Question traitée). Il serait l’expression, au sens de marquer à l’extérieur, notre personnalité, voire une « facette de notre identité » (Ligne 8). Il reflèterait consciemment ou pas, une partie de nous-mêmes. Jean-Claude Kaufmann va jusqu’à dire (lignes 10-11) que « si l’on examine le sac à main d’une femme, on peut presque sincèrement la comprendre, la définir, définir ce qu’elle est et ce qu’elle a vécu ». En ce sens (=explication de l’extrait recopié) que le sac porterait bien plus que ce dont il contient (des clés, des portefeuilles, de l’argent, du maquillage…) et dévoilerait le fond de notre personnalité, ce qui est habituellement caché. Les éléments se renversent : le sac cache et transporte des éléments qui sont tangibles, visibles mais expriment aussi des éléments invisibles…

        (Alinéa) Dans la seconde, l’auteur prolonge son analyse en pointant même l’idée que le sac à main permettrait de « construire l’estime de soi » (ligne 15). « Un sac plaît si l’on se plaît à soi-même face au miroir, si l’on se sent digne d’admiration, et si l’on pense plaire aux autres » (lignes 16 et 17). Le sac serait porteur aussi de valeurs qui dépasse sa fonction première de rangement (Question toujours pensée). Il exprimerait notre personnalité, voire nous la fait découvrir mais il établit aussi une relation avec l’autre qui aura une incidence sur notre propre façon de nous sentir et de nous considérer (=Explication des lignes recopiées). Et l’auteur d’insister sur la nécessité que nous éprouvons à être cohérent avec nous-mêmes, à nous reconnaître, pas seulement dans le regard de l’autre mais dans nos propres objets, ici le sac à main, que l’auteur va jusqu’à considérer comme le «  garde-fou du soi » (Ligne 23). Il agirait comme une protection envers nous-même en restant fidèle à ce que nous connaissons ou pas de nous-mêmes et donc à rassurer nos achats ou nous-mêmes.

        (Alinéa + brève conclusion qui résume l’ensemble et qui répond à la question posée).Voici donc un extrait qui présente de façon très éloignée et donc paradoxale la façon habituelle de considérer l’accessoire qu’est le sac à main : une extension et expression de notre identité, voire une assurance dans le regard de l’autre.

Q.2 : (Reprise d’exemples annonceurs lus dans des copies d’étudiant.e.s)

        Il  ne  nous viendrait   pas  à  l'esprit  d'acheter   quelque   chose  qui  ne  nous plaise  pas, c'est  pourquoi   les acquisitions  vestimentaires  sont le parfait  reflet de  nos goûts  ainsi que  de  notre  identité.   En  effet,  les goûts  sont  propres  à chacun   et nous choisissons ce qui nous semble  le mieux correspondre   et nous permettre  d'exprimer  notre personnalité et de nous représenter.  Et les annonceurs d’exploiter cette tendance afin de se démarquer des concurrents et d’attirer un maximum de consommateurs. Cependant,  cette  idée  n'est-elle  pas trop  poussée à l'extrême ?  Est-elle valable pour l'ensemble de la population et des produits ? Ne peut-on pas acheter un objet  simplement  pour son utilité première ? (Amorce générale + Rappel de la question posée)

        Nous verrons ainsi dans une première  partie  que  les produits, pour se démarquer de la concurrence, peuvent être présentés comme des extensions de nous-mêmes et que de nombreuses campagnes exploitent cette tendance ; mais pour dans un  second temps nuancer cette vision en se demandant si cette tendance est vraiment applicable à tous les produits existants.(Annonce du plan avec nuance)

        C’est un fait que constatable que les annonceurs ont tout intérêt à être en phase avec leur cible afin d’être bien remarqués et retenus. La concurrence est rude, c’est pourquoi nombreux sont ceux qui vont s’ajuster à leur consommateur, se « synchroniser » pour reprendre la terminologie de la PNL afin de mieux valoriser leurs produits et donc de vendre. C’est pourquoi des publicités permettent aux consommateurs de personnaliser leur produit, comme leur voiture (Argument n°1). C’est ainsi (puis Annonces) que la marque Citroën, par exemple, propose de personnaliser la voiture en permettant au client de choisir la couleur, les sièges, les fonctions…qui lui correspondent. Ou encore la Fiat 500 qui valorise le côté narcissique de son conducteur en signant « auto portrait », insistant ainsi sur l’identification totale de la voiture et de son propriétaire…  Sans oublier, non plus, des objets de notre quotidien et donc des marques de téléphone, tel l’iPhone 11 d’APPLE qui insiste aussi sur la personnification de leur produit. Les clients auront ainsi l’impression que le produit aura été créé exclusivement pour eux et qu’il leur corresponde parfaitement. N’est-ce pas retrouver les propos de Kaufmann lorsqu’il parlait «  d’estime de soi » et de « reconnaissance dans le regard de l’autre » ?  Effet narcissique accentué par la montée des selfies sur les réseaux sociaux… D’autres annonceurs vont permettre par leur publicité de représenter, cette fois-ci des valeurs (Argument n°2) qui permettront à la cible de s’identifier et donc d’adhérer à ses valeurs, ce qui facilitera le passage à l’achat. C’est, par exemple (Annonces), l’affiche   publicitaire  réalisée par  Nike en  2005 :   le footballer Thierry Henry se tenant les bras sur les hanches face à la caméra, le regard  franc  et  assuré. L'affiche est sobre,  ici encore  le fond met en avant  la célébrité et  le  produit   vendu,   par des couleurs  sombres   et   une   lueur   blanche reprenant   la  silhouette  du  sportif.  Le slogan  attire  notre  œil,   écrit  blanc sur bleu : «   NIKE  PRO. L'ARME SECRETE DE L'ATHLETE.»   On comprend  rapidement que  le  maillot porté par Thierry Henry est  bien  plus qu'un  simple  élément vestimentaire, il accompagne  l'athlète et l'aide même à  gagner dans n'importe  quelle   situation. L'arme   secrète   fait  référence à l'assurance du personnage, le produit en lui-même se place comme une extension de celui-ci, il lui «colle à la peau». En  effet, les campagnes publicitaires font  souvent appel à une célébrité   particulière   ou à l'inverse à une  personne totalement inconnue qui représente parfaitement l'image de la  marque   et  du  produit   proposé,  comme  si  ce- dernier  avait  été  conçu  pour elle. Ainsi, cette fusion du personnage et du produit permet de cibler les personnes qui sauront s'identifier à travers cette   campagne.  Une « extension de soi » seconde, cachée, souhaitée qu’on peut faire sortir et adopter le temps d’une soirée, par exemple, par des produits cosmétiques qui jouent sur nos fantasmes. La publicité exprimerait une « facette » de soi (Argument n°3) ; c’est ainsi que dans  la  publicité (Annonces) J'adore de Dior, l'eau  de parfum dans  laquelle Charlize  Theron  pose  à  côté   de  la  bouteille de parfum exprime une sensualité pleinement assumée. Le ton de l'affiche est lumineux, les couleurs sont dorées ; du décor, à la bouteille  de parfum,  jusqu'à  la peau et cheveux de l'actrice. Le slogan « Voile de Parfum. La sensualité mise à nu » s'exprime par les vêtements  de l'actrice : une robe au tissu léger, laissant apparaître une certaine nudité au niveau  de ses bras et de son dos. Le parfum  est très représentatif de  notre personnalité et  de notre style  de  vie. Les  femmes qui   achètent  ce  parfum cherche à dégager une certaine élégance  et un  caractère  raffiné  comme  nous le montre  la  célébrité choisie  pour cette  campagne. Ainsi, cet accessoire olfactif n'est pas seulement conçu pour son utilité première (nous parfumer), il apprivoise une image, une « facette » de nous-même. Une image qui séduit de nombreuses femmes  davantage par celle de féminité véhiculée, voire de lascivité, que par la fragrance même.  Il apparaît alors comme  un  miroir chargé de les refléter non tel qu'elles sont mais tel qu'elles rêvent  d'être. N’est-ce pas retrouvé l’analyse de Jean-Claude Kaufmann ?! A travers les parfums, nous retrouvons différents types de personnalité : la femme sexy, la femme tendre, la femme mystérieuse...(Idem avec des annonces de rouge à lèvre). Sans oublier que mêmes nos produits les plus ordinaires et courants, tel un jus d’orange, représente aussi une forme d’extension de soi puisque quel que soit la marque, les annonceurs insistent plus sur le contenu indirect du produit : Vitamine C, biologique, sans sucre ajouté, équitable… permettant ainsi aux femmes de bien se réaliser en tant que mère vis-à-vis de leurs enfants ou en tant que citoyenne responsable de son environnement… C’est pourquoi il est possible d’affirmer que de nombreuses campagnes de publicité présentent leur produit comme des « extensions de soi » mais… pas toutes !

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