Le rôle de la publicité dans la création de l'illusion de l'émancipation

yami and yamiVoir en particulier : Gilles Lugrin, Généricité et intertextualité dans le discours publicitaire de presse écrite, Éditions Peter Lang, Berne 2006, pages 170-171.

2. Propos cités par Gilles Lugrin, op. cit. page 171.

3. Ignacio Ramonet, "La fabrique des désirs", Le Monde diplomatique, mai 2001.

4. Hélène Faivre, Odorat et humanité en crise à l'heure du déodorant parfumé. Pour une reconnaissance de l'intelligence du sentir. L'Harmattan, Paris 2001, page 90.

5. Mariette Julien, L'Image publicitaire des parfums : communication olfactive. L'Harmattan, Paris 1997, page 45.ur le plan projectif, on peut estimer avec la psychanalyste Gisèle Harrus-Révidi |7| qu’en se juxtaposant à la personnalité de celle qui le porte, le parfum lui assure une identité physique et une présence incontestables : un parfum « qui a du corps » donne souvent un corps rêvé, idéalisé et fantasmé à celle qui ne revendique pas encore complètement son propre corps ! En donnant de ce fait l'illusion d'une émancipation générée par la consommation, le parfum devient une échappatoire, un cocon, un refuge, qui habille de sens et de valeur l'objet de consommation.

Éveilleuse de rêve, la publicité joue ainsi le rôle d'une sorte d'utopie de proximité : le produit semblant à la fois proche et lointain, accessible et inaccessible... Si le rêve, comme parcours initiatique, constitue donc le thème central de tant de publicités, c'est parce que, promettant un monde qui ne peut exister, il redonne une identité et un idéal contre les déceptions du temps présent. En véhiculant cette image d'un bonheur impossible à atteindre, la publicité semble ainsi nous dire : « Croyez a

6. Le recours aux légendes, aux symboles, à l'imaginaire collectif, aux fantasmes est courant dans la publicité mythique. Témoin ce spot pour la gamme "Premier Parfum" de Lolita Lempicka qui peut se lire comme un véritable parcours initiatique :

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