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Le rôle des fonctions mercatiques et commerciales dans l’entreprise

Cours : Le rôle des fonctions mercatiques et commerciales dans l’entreprise. Recherche parmi 300 000+ dissertations

Par   •  2 Décembre 2020  •  Cours  •  3 740 Mots (15 Pages)  •  610 Vues

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Séquence 1 - Mission 1 Caractériser le contexte de l’action commerciale

Séance 1 : Le rôle des fonctions mercatique et commerciale dans l’entreprise

OBJECTIFS 

• Savoir définir la mercatique, caractériser son contenu et son évolution

• Être capable de délimiter les fonctions mercatique et commerciale dans une entreprise tout en situant le commercial par rapport à ses missions

• Savoir caractériser un plan d’actions commerciales

• Comprendre l’impact de la digitalisation sur l’évolution de la fonction commerciale

1. La mercatique : définitions, contenus

1.1. Définitions

 

Côté France, en 1973, la commission de terminologie française a défini la mercatique comme «l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ».

Cette définition est synthétisée par un arrêté qui considère la mercatique comme «l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation».

Le besoin est ainsi considéré comme un élément central de la mercatique et cette considération est aujourd’hui toujours reconnue.

POINTS CLÉS 

La mercatique repose sur la prise en compte des besoins et des comportements des consommateurs. La mercatique est rattachée à des techniques, des actions permettant de concevoir et de proposer une offre adaptée aux besoins en étant orientée client.

1.2. Contenus de la mercatique

La mercatique porte sur divers contenus élargissant son champ d’application dans les milieux professionnels.

Contenus de la mercatique

Type de mercatique (marketing)

la stratégie

marketing stratégique

les actions

marketing opérationnel

les transactions

marketing transactionnel

les relations avec les clients

marketing relationnel

marketing direct

inbound marketing

marketing orienté client (marketing centré sur la satisfaction client)

marketing expérientiel (marketing sensoriel inclus)

les partenariats entre fournisseurs-distributeurs

marketing de coopération (trade marketing, comercatique)

les lieux, les zones géographiques

marketing de rue (street marketing) géomarketing (marketing basé sur l’étude et l’exploitation de données géographiques) marketing local, régional, national, européen

les cibles

 marketing de masse marketing segmenté (marketing appliqué à des groupes de personnes, de produits homogènes) marketing personnalisé (marketing one to one) marketing tribal

les tendances sociétales

marketing social

marketing humanitaire

marketing écologique,

marketing vert

marketing biologique

marketing responsable (éco-responsable)

marketing événementiel

les produits

marketing des biens marketing des services marketing industriel marketing du luxe

les données, la communication digitale

webmarketing marketing mobile (m-marketing) marketing digital (ensemble de techniques marketing utilisant des supports et canaux digitaux : tablettes, applications, sites internet…) social media marketing

POINTS CLÉS

La mercatique est particulièrement large dans son application.

La mercatique a divers contenus rattachés aux clients, aux produits mais également aux tendances sociétales et aux nouvelles technologies. Ces dernières ont notamment fait émerger le web marketing, le marketing digital et le social media marketing.

2. Place, rôles, évolutions de la fonction mercatique

2.1. Place de la fonction mercatique

La mercatique est rattachée à une fonction, à un service dont la place dans la structure de l’entreprise varie selon les caractéristiques de l’entreprise (taille, ancienneté, secteur d’activité, production, distribution…).

La fonction mercatique peut être:

• soit rattachée à la direction générale et intégrée dans la structure de l’entreprise au même titre que les autres services : service comptable, service de production, service des relations humaines, etc.. ;

• soit rattachée à une direction cumulant les fonctions mercatique et commerciale dépendant d’une direction générale ;

• soit rattachée à la direction générale et supervisant la fonction commerciale. Le service mercatique est composé de chefs de produits, de responsables de communication, de chargé d’études, d’experts en mercatique, de marketers, de webmarketers, de community managers.


2.2. Rôles de la fonction mercatique

Les personnes travaillant dans le service mercatique élaborent la mercatique stratégique, la mercatique opérationnelle.

Mercatique stratégique

réalisations d’études, analyse des besoins, veille concurrentielle, fixation d’objectifs : lancement de nouveaux produits, conquête de nouveaux marchés, gains de part de marché…

 ÉTUDES -> ANALYSES -> RÉFLEXIONS

DÉCISIONS À LONG TERME

La mercatique stratégique repose sur l’exploitation de diverses études parmi lesquelles figurent des études réalisées par des organismes spécialisés (étude de l’Insee, étude du Crédoc ,etc.. ) et des études réalisées par des agences conseils ou par le service mercatique interne de l’entreprise. Dans la pratique, le service mercatique exploite une étude appelée un diagnostic stratégique. Ce diagnostic comprend : un diagnostic interne présentant les forces et les faiblesses de l’entreprise et un diagnostic externe présentant les opportunités et les menaces de l’environnement dans lequel se situe l’entreprise.

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