Le marketing

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1 PRÉSENTATION

marketing, ensemble des techniques ayant pour objet d'évaluer les besoins et les intentions du consommateur et, en fonction de ces données, d'élaborer des stratégies afin de peser sur les décisions d'achat.

Les premières techniques de marketing n'intervenaient qu'après la production et prenaient simplement en charge les biens du fabricant jusqu'au point de vente final. Aujourd'hui, le marketing a pris une importance beaucoup plus grande dans la stratégie des entreprises. Dans les grandes entreprises, le marketing précède la fabrication du produit. Il comprend des études de marché et le développement du produit, le design et les tests.

La gestion du marketing comporte la planification, l'organisation, la direction et le contrôle de la prise de décision concernant les gammes de produits, la détermination du prix, la promotion et le service. Dans la majorité de ces domaines, le marketing a le contrôle total ; dans d'autres, comme l'élaboration de la gamme de produits, son rôle est essentiellement consultatif. En outre, le service marketing d'une entreprise a la charge de la distribution physique des produits, déterminant les circuits de distribution qui seront utilisés et supervisant le flux rentable de biens de l'usine au lieu de stockage.

2 PERSONNALISATION DU PRODUIT

Les marchandises généralement identiques en apparence, c'est-à-dire de même style ou de même design, mais différant par la taille, le prix et la qualité, sont communément connues sous le terme de gammes de produits. Celles-ci doivent être étroitement reliées aux besoins et aux souhaits du consommateur.

Afin d'élaborer une gamme efficace, une étude de marché est réalisée pour étudier le comportement des consommateurs. Les changements d'attitude et de modes de vie affectent directement l'attrait commercial des produits. Une économie générant de hauts revenus entraîne une demande de produits très différents de ceux que l'on choisi en période de crise économique. Le montant du revenu, surtout lorsque celui-ci est supérieur à celui qui est nécessaire pour la satisfaction des besoins de base comme la nourriture, le logement et l'habillement, affecte les habitudes d'achat en matière de produits dits de « luxe ». De la même façon, l'achat de biens durables, comme les réfrigérateurs, les automobiles et les maisons, peut être reporté en cas de récession économique et augmenté en période de prospérité. Les produits de base, comme la nourriture et l'habillement, ne sont pas sérieusement affectés par le cycle économique.

Le cycle de vie des produits exige une étude attentive. Pratiquement tous les produits perdent au fil du temps leur aspect de nouveauté qui a, à l'origine, attiré les consommateurs. Les fabricants peuvent également accélérer l'obsolescence d'un produit en introduisant de nouveaux produits plus attrayants. Aujourd'hui, les consommateurs attendent des innovations et tendent à réagir favorablement aux nouveautés dans les produits. Ce phénomène a un effet important sur la durée de vie d'un produit, qui à son tour a des répercussions considérables sur les coûts pour le fabricant et finalement sur le prix payé par le consommateur. La concurrence entre fabricants de produits identiques accélère naturellement la rapidité des modifications apportées à ces articles.

3 DÉTERMINATION DU PRIX DU PRODUIT

Les deux éléments fondamentaux qui affectent la détermination du prix du produit sont les coûts de fabrication et la concurrence. Il n'est pas rentable de vendre un produit au-dessous des coûts de production du fabricant et irréalisable de le vendre à un prix supérieur à celui auquel une marchandise comparable est vendue. D'autres variables affectent également la détermination du prix. La politique de la société peut exiger un bénéfice minimal sur de nouvelles gammes de produits, alors que des baisses de prix peuvent être consenties pour les achats en grandes quantités.

4 PROMOTION DU PRODUIT

La publicité, la vente directe au consommateur et les opérations promotionnelles sont les principales méthodes utilisées pour encourager les consommateurs à acheter.

L'objectif principal de la publicité est de prévendre le produit, c'est-à-dire de convaincre les consommateurs d'acheter un article avant qu'ils ne le voient et ne l'examinent réellement. La majorité des sociétés accordent une importance telle à cette fonction qu'elles y consacrent des budgets considérables et font appel à des agences de publicité pour élaborer leur stratégie publicitaire. En sensibilisant de façon répétée le consommateur à une marque, à l'apparence ou à l'emballage d'un produit, et à des caractéristiques particulières d'un article, les publicitaires espèrent amener les consommateurs à acheter un produit déterminé. La publicité est le plus souvent faite à la télévision, à la radio et par voie d'affiches ; dans les quotidiens, les magazines et les catalogues, et par publipostage. Au cours des dernières années, les agences de publicité se sont regroupées pour former d'énormes groupes, qui permettent d'offrir à leurs clients une gamme complète de services de promotion dans le monde entier.

En raison de l'augmentation des coûts de la vente directe au consommateur, l'utilisation du personnel de vente a changé. Les transactions ordinaires sont effectuées par des vendeurs. Le personnel de vente est à présent principalement utilisé là où les produits sont complexes et exigent des explications détaillées ou une démonstration personnalisée. Par exemple, dans le cas typique de la vente de voitures, les activités des vendeurs consistent généralement à négocier les prix et à déterminer les conditions de paiement ; cependant, le produit a le plus souvent déjà été prévendu grâce à la publicité.

L'objectif de la promotion des ventes est de compléter et de coordonner la publicité et la vente directe au consommateur ; cet aspect a pris une place de plus en plus importante dans le marketing. Il est souvent nécessaire de travailler en coopération étroite avec les vendeurs qui sont responsables des produits d'un fabricant si ces derniers se vendent bien. Des présentations doivent être organisées et des programmes de publicité groupée peuvent être définis. L'équipe de vente doit recevoir une formation concernant les produits du fabricant. Au niveau du consommateur,

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