La stratégie d'épuration d'EASY JET

LA STRATEGIE D’EPURATION D’EASYJET (P46)

EasyJet : bon exemple de stratégie d’épuration à travers 3 points :

• Les fondements de cette stratégie.
• Sa résistance à l’imitation.
• Sa pérennité.

Les fondements de la stratégie d’EasyJet sont faciles è identifié (directement copiés sur Southwest Airlines) :

• Avions identiques : 2 types d'avions différents ; autres compagnies aériennes en ont une trentaine. 2types d'avions entrainent une baisse des couts : les formations des pilotes et des techniciens ne se font que sur ceux-là.
• Maximisation du temps de vol : temps d'escale inférieur à 30 minutes.
• Aéroports excentrés : petits aéroports sont beaucoup moins chers que les grands aéroports.
• Liaisons de point à point.
• Vente directe par internet, pas de bureau qui coupent les couts.
• Service minimum.

Positionnement difficile à imiter pour les concurrents en place (Air France British Airways, etc.)  Structure développée et coûteuse.

• Flotte diversifiée, relation avec des aéroports et des agences de voyages, image auprès des clients, personnel qualifié, organisation en hub…

Toute modification de cette structure risque d’être considérée par le marché – et plus encore par le personnel – comme une dépréciation de l’offre existante, voir comme une trahison de la culture et des valeurs établies.

• Il sera alors très difficile, dans ce type de contexte social et cultural, d’attirer et de satisfaire de nombreux clients.

Il est presque impossible de transformer une compagnie existante en compagnie à bas prix

• AirLib l’a démontré en France, tout comme Go en Grande-Bretagne et Buzz aux Pays-Bas.

En revanche, il est relativement facile de créer une compagnie à bas prix à partir de zéro Ryanair.

Se pose alors le problème de la concurrence entre deux compagnies à bas prix.

• Même si EasyJet et Ryanair ont tenté d’éviter l’affrontement direct en desservant des destinations différentes, leur impératif de croissance a fini par les mener à entrer en concurrence frontale.

Dans ces conditions, puisque leur système de valeur est identique, on voit mal comment ils pourraient éviter une suicidaire guerre des prix.

• Caractéristique principale des clients des compagnies à bas prix : ils n’ont aucune fidélité : ils recherchent les prix les plus bas et n’hésiteront pas à changer de compagnie si on leur propose des tarifs plus attractifs.

De fait, on peut affirmer qu’EasyJet et Ryanair ne peuvent prospérer qu’à la condition qu’ils ne se concurrencent pas :

• Ils ne peuvent croître qu’au détriment des concurrents en place, mais leur positionnement ne peut pas durablement se maintenir, sauf à dériver vers une entente sur le partage des destinations.

La stratégie d'épuration d'EasyJet

Modèle économique très discutable

• Réduire les couts : imitable par les concurrents
• Une stratégie d'épuration ne peut être durable qu'en l'absence de concurrence

Dans ces conditions, le risque principal pour EasyJet est de perdre la cohérence de son positionnement.

• EasyJet semble en effet s'éloigner peu à peu de son positionnement à bas prix pour devenir une compagnie plus traditionnelle, afin d'attirer une clientèle d’affaires :

• Utilisation d'aéroport de premier plan
• Respect des horaires de correspondance
• Achat d’ancien plus modernes

Cela se traduit par un accroissement des couts  alors que du point de vue de la clientèle affaires, la valeur créée par EasyJet reste inférieure à celle des grandes compagnies.

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