La politique de gamme

Section 1 : La politique de gamme

1. Définition

gamme de produit (a range of product) : Une gamme de produit est l’ensemble des produits qu’une entreprise propose à sa clientèle.

1. Objectifs d’une politique de gamme

-La couverture maximale du marché

-La satisfaction optimale des besoins des clients

-Le développement commercial de l’entreprise au plan national et international

-Le développement de l’image de marque de l’entreprise et de sa notoriété

-La déstabilisation des concurrents

1. Structure et équilibre de la gamme

La taille d’une gamme se mesure par le nombre d’articles différents qu’elle comporte.
La largeur de la gamme de l’entreprise Procter & Gamble dans le domaine des lessives se mesure au nombre de marque de lessives vendus par cette entreprise (Omo, Dash, Skip, Ariel,..).

La largeur de la gamme de Ford va se mesurer au nombre de modèle de base proposés.

La notion de profondeur fait référence fait référence aux options qui peut exister entre chaque produit. Par exemple, la profondeur de P&G va se mesurer par le nombre de format proposé.

Pour Ford, ça va concerner les options

1. Equilibre

Une gamme droit être équilibrer & structurer, elle doit comporter à la fois des produits en phase de lancement ou de croissance mais également des produits en phase de maturité.

1. L’élimination des produits

On va éliminer des produits qui n’ont pas terminé leur cycle de vie. Ils marchent bien mais ils rencontrent un problème.

Des raisons économiques, exemple : La voiture SM, Citroen, en 6 mois il n’y avait plus de commandes à cause du choc pétrolier

Des raisons techniques & commercial, on a repaie la production car ça ne correspond pas à la demande : L’Aventime de Renault, la Velsatis, La 1007 de Peugeot, la twizy

Des raisons de santé : le médiator, la prothèse PIP, la marque Chevignon, Jouets du Sud-Est asiatique, une usine d’embouteillage Coca Cola, Perrier 3 millions de canettes gaz de benzène,

William saurain

Des raisons juridiques : La société Yves Saint Laurent décide de commercialiser un parfum de luxe à 300€, en l’appelant Champagne. Les exploiteurs de champagnes décide de l’attaquer en justice. Le Tribunal de grande Instance a donné raison aux exploiteurs, YSL n’avait plus le droit de commercialiser le parfum champagne. L’interdiction est valable pour la France mais pas à l’étranger. YSL change le nom -> Ivresse

3 ans après, il sort le parfum Paris, le maire de Paris décide de le poursuivre en justice -> TGI pas d’accord

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