LUSH analyse

[pic 1]

Camille FORESTIER

Maëlle MICOEWSKA

Romain THOMASSIN        

Emma THIVILLIER

TD DE MARKETING : SUJET N°8

CAS « LUSH »

[pic 2]

M. LARDEAU

SOMMAIRE

INTRODUCTION (P3)

1. ANALYSE DU MARCHE DES COSMETIQUES BIO ET NATURELS (P1➲P7)

1. ANALYSE ET DIAGNOSTIC DE LA MARQUE LUSH (P7➲P12)

1. COHÉRENCE DU MIX MARKETING (P12➲P17)

CONCLUSION (P18)

[pic 3]

INTRODUCTION

La marque de cosmétique fabriquée main LUSH a été fondée en 1944 en Grande-Bretagne par Mark Constantine. L’entreprise propose une immense gamme de produits (shampoing, savon, soin.), tous fabriqués à la main et avec des ingrédients « frais » du type légumes, fruits, huiles naturelles.

LUSH c’est aussi une marque engagée pour l’environnement, pour la protection des animaux, et pour aider des personnes dans le monde par le biais d’actions caritatives.

La marque LUSH a également la particularité de vendre ses produits à l’étalage comme dans un marché et ainsi éviter la pollution liée aux déchets des emballages.

Derrière cette marque de cosmétique bio fabriquée main plutôt novatrice se cache tout de même une stratégie marketing bien rodée. La stratégie principale est le marketing sensoriel. « Par définition le marketing sensoriel est une technique marketing qui sollicite un ou plusieurs des cinq sens du consommateur.

Son objectif est de séduire le consommateur tout en accroissant son bien-être dans le but d’influencer favorablement son comportement vis-à-vis d’un service, d'un produit ou au sein d’un point de vente. »^[1]

Dans ce travail nous allons nous pencher vers la problématique suivante :  Le positionnement de la marque LUSH est -il en accord avec sa politique et sa stratégie marketing ?

Nous traiterons cette problématique en trois parties. Une première dédiée à l’analyse du marché des cosmétiques biologiques (I), une seconde pour analyser et diagnostiquer la marque Lush (II), et pour finir une dernière qui concerne le mix marketing (III) de la marque.

1. ANALYSE DU MARCHE DES COSMETIQUES BIO ET NATURELS

[pic 4]

• Définition du marché :

Dans le sens premier le marché désigne le lieu où les producteurs (paysans, artisan…) se rassemblent pour proposer directement leurs produits aux consommateurs.

Dans le monde du marketing^[2], le marché est la « Rencontre organisée d’une offre et d’une demande solvable. »

• Etude de l’offre :

Le nombre de produits dans les cosmétiques bio a fortement augmenté sur le marché. L’une des plus grandes marques de ce marché se nomme « Cosmébio » et elle représente à elle seule 80 % des cosmétiques bio sur le marché français. L’offre commence néanmoins à se stabiliser.

Les distributions des cosmétiques bio sont très variées. 25 % sont distribués en magasins, 21 % par correspondance, 13 % en instituts et salons et 7 % en GMS. Les ventes de ces produits se font tout de même beaucoup plus en pharmacie ou parapharmacie, ainsi qu’en grande surface mais surtout dans les magasins spécialisés.

Dans les cosmétiques bio, ils existent plusieurs types de produits sur le marché. Le marché offre des soins du visage, des produits d’hygiène corporelle et des soins du corps. Le plus gros chiffre d’affaire se fait néanmoins sur le maquillage et les soins du visage. Ce sont les principaux produits vendus sur le secteur du cosmétique bio.

• Etude de la demande :

Le marché des cosmétiques bio augmente car les français privilégient de plus en plus leur bien-être et leur santé, il est donc préférable suivant les politiques qu’offrent les cosmétiques bio, de consommer ses produits plutôt que des produits vendus en grandes surface avec des produits non favorables pour la santé.

Des études de « Cosmébio » montre que la naissance d’un enfant déclenche la vente de produits bio, on appelle ça un déclencheur d’achat. Le deuxième facteur est la discussion familiale et enfin le dernier facteur est la promotion sur un lieu de vente selon lsaconso.com.

• Etude de l’environnement :

Le marché des cosmétiques bio augmente petit à petit en France, passant de 336 millions d’euros de chiffre d’affaire en 2010 à 425 millions d’euros de chiffre d’affaire en 2014. Le marché des cosmétiques bio représente par contre seulement 3% du marché global des cosmétiques, et seulement 33% des Français en achètent. Néanmoins selon une étude faite par « Cosmébio », le circuit du marché bio reste le premier réseau fréquenté et les ventes se font principalement sur Internet.

• Etude du macro-environnement avec l’outil PESTEL

Le « PESTEL »^[3] est un « outil marketing permettant de déterminer l'influence que peut avoir le macro-environnement sur une entreprise. L'étude de ce macro-environnement permet d'identifier les facteurs propres à une situation (zone géographique, marché, entreprise, secteur d'activité...) et ainsi être capable de mesurer l'impact de ces facteurs sur une organisation. »

L’outil d’analyse PESTEL (Political / Economic /Social/ Technology / Environment / Legal) sert à analyser les facteurs macro-environnementaux qui influencent une entreprise. Avant toute prise de décision stratégique, ils doivent être évalués. Dans le but d’introduire un nouveau produit, d’aborder un nouveau marché et même créer une entreprise. L’outil PESTEL est utile à la prise de décision et il est préférable de l’utiliser pour établir une stratégie marketing. Une analyse PESTEL porte sur une région, un pays, un secteur économique ou une entreprise en particulier. Elle doit aider dans une réflexion stratégique.

...