L'usage du préservatif

LE MARKETING

DU PRÉSERVATIF

18 mars 2008

PONS Aurore, PRUVOST Côme,

SEKKAT Najah, TREMBLIN Marina, ZEROUALI Karim

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L'usage du préservatif, conjugué avec la révolution sexuelle ont bouleversé les mœurs, libérant la société des tabous. Ainsi, les relations sexuelles sont sorties de leur cadre habituel. Pour de plus en plus de gens, faire l'amour devient un acte banal et n'engage plus de sentiments. De plus les femmes ont de plus en plus de partenaires. D'un autre côté, les organismes de santé publique cherchent à endiguer la pandémie de SIDA qui sévit dans des régions défavorisées. Ce contexte social représente une véritable mine d'or pour les compagnies qui fabriquent les préservatifs. Un marché porteur est synonyme de forte concurrence. Ces entreprises doivent donc faire preuve de créativité tant dans la communication que dans l'innovation. Ce rapport traite donc de la stratégie marketing globale de tous les intervenants dans ce domaine.

Le préservatif est né 3000 ans avant JC. Les soldats égyptiens souhaitant se protéger des maladies vénériennes à l'aide de boyaux de moutons. Par la suite, le préservatif deviendra aussi un moyen de contraception, qu'il soit en papier de soie huilé, en soie ou en velours. Il sera ainsi interdit à plusieurs reprises car accusé de favoriser la débauche. Le premier préservatif en caoutchouc est inventé en 1880 par la compagnie de pneumatiques Goodyear Tire & Rubber, soit 40 ans après la découverte de la vulcanisation du caoutchouc. Il est lavable après usage et garanti 5 ans.

L'efficacité du préservatif dans la prévention des MST n'est connue qu'approximativement, et varie, selon les études disponibles, entre 60 et 96 % environ (par exemple, une méta-étude de 1993 conclut à une réduction du risque de 69 % ; une autre étude de 1994 donne 87% moyenné (entre 60% et 96%) même si ces études concluent au peu de fiabilité de leurs propres mesures).

I. Le marché du préservatif

Le marché du préservatif a évolué au cours des dernières années. Si en 2000, on évalue le nombre de préservatifs vendus à 8 milliards dans le monde, on l'estime à 18 milliards en 2015, soit plus du double.

Le marketing social mis en place auprès des populations pauvres ou non habituées à cette technique de contraception, vise à convertir de plus en plus de monde à utiliser le préservatif. Par ailleurs, le marché du préservatif n'est pas prêt de s'éteindre, puisque le SIDA existe toujours, et les industriels en sont conscients. Ce marché est en perpétuelle évolution, car il faut innover sans cesse pour donner envie au client de continuer à utiliser le préservatif : couleurs, goûts, formes, ... Chacun y va de son imagination.

Après une hausse importante au début des années 90, les ventes de préservatifs ont ensuite lentement baissé avant de connaitre un rebond à partir de 2003. En France, le chiffre d'affaires du secteur est de 47 millions d'euros soit plus de 55 millions de préservatifs vendus en 2005 avec une forte saisonnalité, plus de 40 % des ventes se situant pendant la période estivale.

I.1. Acteurs du marché

Les 4 leaders avec plus de 98 % du marché français sont les sociétés anglaise Durex (également leader mondial) 35 % des ventes, australienne Manix 24,5%, allemande Hansaplast avec 21% et française Laboratoires Juva (marque Intimy) avec 20%.

Vendeurs :

On a recensé 35 marques de préservatifs qui appartiennent à deux types d'entreprises:

– les grands groupes qui fabriquent toute une gamme de produit en latex ou des produits d'hygiène dont les préservatifs (Durex, Manix, Hansaplast, ...)

– les petites entreprises qui ne produisent que des préservatifs (Bois bandé, Contex, French Card, ...)

Acheteurs :

Il existe deux catégories d'acheteurs: certaines personnes l'utilisent comme contraceptif, d'autres l'utilisent comme moyen de prévention des IST (infections sexuellement transmissibles).

Les hommes et les femmes qui n'utilisent pas le préservatif invoquent plusieurs raisons : peur de la réaction du partenaire, opposition de ce dernier, manque de confiance dans le produit, accès impossible au produit, ou encore diminution du plaisir sexuel.

De plus, les prestataires des services de planification familiale orientent souvent leurs clientes vers des contraceptifs plus fiables, comme les méthodes injectables, et découragent le recours au préservatif pour prévenir une grossesse.

Les programmes de planification familiale s'adressent non seulement aux clientes traditionnelles, aux femmes mariées, mais aussi aux hommes et aux jeunes à risque.

Autre effort crucial : on encourage de plus en plus l'emploi du préservatif parmi les jeunes et on leur apprend à savoir refuser toute relation sexuelle non désirée. C'est chez les moins de 25 ans, et surtout chez les filles, que l'épidémie de VIH gagne le plus rapidement. Ce groupe est souvent peu familiarisé avec le préservatif. Il a aussi tendance à se croire invulnérable, à s'engager dans des relations intimes spontanées et sans oser interrompre l'acte sexuel pour se protéger avec un préservatif. Il faut armer les jeunes femmes avec les moyens leur permettant de résister aux avances d'hommes plus âgés présentant un risque infectieux. Tous ces facteurs sont autant de défis aux responsables des programmes ciblant les adolescents et à ceux des campagnes de marketing social promouvant le préservatif.

Certaines campagnes de marketing sont spécialement conçues pour les adolescents : le travail sur le terrain indique que les garçons et surtout les filles pensent à la prévention des grossesses, mais pas à celle des infections transmises sexuellement. Il a donc fallu corriger le tir en insistant sur

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