L'acquisition de fichiers extérieurs

Partie 1

Chapitre 2

Fichiers et Base de Données Marketing

Méthode RFM et ABC

III. L’acquisition de fichiers extérieurs

• Pour élargir sa clientèle, l’ENT doit constituer un fichier de prospects
• Pour cela, elle peut acquérir des fichiers de sociétés spécialisées

1. La constitution d’un fichier de prospects

• L’ENT dispose de 3 moyens possibles

1. L’achat ou la location de fichiers

• Les brokers ou courtiers (pros des fichiers) commercialisent un grand nombre de fichiers pour le compte de propriétaires.
• Ils en assurent la mise à jour permanente et ils jouent le rôle de conseil auprès de l’annonceur
• 2 possibilités pour l’ENT : acheter ou louer
• La location de fichier consiste à pouvoir disposer de ce fichier que pour une seule utilisation
• L’intérêt de l’achat peu évident car obsolescence de fichier = 30% par an, il faudrait l’utiliser a minima 4 fois par an pour rentabiliser

1. L’échange

• Procédure qui consiste son fichier client avec celui d’une autre entreprise
• Très répandu, y compris entre ENT concurrentes (gde distribution, VAD, presse, collecte de fonds…)

1. Autres moyens

• Plusieurs façons pour constituer un fichier sans recourir à des fichiers extérieurs :

• En faisant de la publicité pour son produit dans des grands médias
• En mettant une promotion « on pack » par un système de parrainage

1. Les fichiers disponibles

• En France : + de 850 000 fichiers bien souvent dédiés à la CNIL (protégés donc) mais il existe environ 80 000 commercialisés
• Fichiers commercialisés qui peuvent être regroupés selon une double classification :

• Les fichiers de compilation et fichiers de comportement
• Les fichiers B to B d’une part et les fichiers B to C d’autre part

• Il conviendra de veiller à choisir le ou les bons fichiers existants correspondant parfaitement à l’offre recherchée (ce qui n’est pas des plus simples)

1. Les fichiers de compilation et fichiers de comportement

• Fichiers de compilation = fichiers d’individus ou d’ENT définis par une caractéristique commune comme la profession, l’activité, le lieu d’implantation etc…
• Il s’agit d’une compilation d’annuaires
• Ces fichiers sont souvent peu renseignés et la mise à jour parfois incertaine mais intéressants pour obtenir des infos générales telles que l’adresse postale, e-mail ou téléphone.
• Ils sont inadaptés pour les campagnes qui nécessitent un ciblage plus fin et des données qualifiées.
• Le coût est réduit
• Les fichiers de comportement regroupent des indiv ou des ent ayant un comportement commun ; le coût est ici + élevé.

1. Les fichiers B to B

• Fichiers B to B regroupant des ENT, des admin et les autres collectivités
• Dans la plupart des cas, ce sont des fichiers de compilation

1. Les fichiers en B to C

• On distingue les fichiers de compilation tels que le fichier des abonnés téléphoniques, le fichier des retraités ou celui des possesseurs de maisons individuelles…
• Et les fichiers de comportement. En B to C, ils sont très nombreux : abonnés à une revue, clients d’une catégorie de produits, pratiquants d’un sport particulier, consommateurs de tel produit…

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