Kenzo

18 janvier 2021

la Stratégie marketing de Kenzo

Un dossier présentant la stratégie marketing d’un grand nom du luxe, Kenzo à la conquête des acheteurs.  

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Bachelor Marketing de luxe et industrie joaillère

École EAC

Lyon, 69007

L’univers du luxe est un monde très fermé, beaucoup veulent intégrer ce cercle mais très peu y parviennent. Il reste néanmoins important de noter que certains prodiges y sont parvenus, nous aborderons aujourd’hui, Kenzo Takada. Ce créateur japonais a su faire la différence en France alors qu’il n’en était pas natif. Nous pourrions ainsi nous demander comment la marque a-t-elle réussi à prospérer et qu’elle stratégie marketing à était choisie pour assurer cette réussite ?

Pour cela nous présenterons l’entreprise, son histoire, ses valeurs et son organigramme puis nous développerons sa stratégie marketing, ses forces et faiblesses, finalement nous proposerons quelques recommandations sur la voie d’une amélioration.

I/ Présentation de l’entreprise

1. L’historique de la marque

Kenzo, une marque associée à une histoire. Un créateur nippon qui avait un rêve, rejoindre la France pour la mode. A partir de 1970, il ouvre à Paris en proposant beaucoup de liberté à la femme. Kenzo Takada ouvre sa première boutique Galerie  Vivienne.

Le fondateur de l’entreprise, Kenzo Takada est né le 27 février 1939 à Himeji au Japon. Il se passionne pour la mode en lisant les magazines de sa sœur, dans le même temps il étudie à l’université de Kobe où il s’ennuie énormément. Pour résoudre ce problème il désobéie à sa famille et quitte l’université pour rejoindre le Tokyo’s Bunka Fashion College, une école de mode qui se diversifie et s’ouvre nouvellement à la gent masculine. Après son diplôme, en 1964, il réalise son rêve et rejoint Paris où il assiste à des défilés, parvient à vendre des croquis et obtient un stage chez Renoma. A l’origine il ouvre sa boutique sous le nom de Jungle Jap. Sa boutique est toujours décorée avec des lianes ou tout objets pouvant rappeler la jungle, inspirée des œuvres de Douanier Rousseau. Six ans plus tard la maison s’installe place des victoires pour devenir, en 1980, Kenzo.

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Créateur Kenzo Takada

Source : Les Echos

En France, les années 1970 sont marquées par l’arrivée de nouveaux créateurs et stylistes. Kenzo Takada en fait partie, il change les codes de la haute couture et du luxe, il remet au gout du jour le style industriel formel. Ces créateurs s’affirment en proposant des collections qui s’adressent au plus grand nombre. C’est à partir de 1973 que nait le groupe Mode et création qui regroupe de nombreux stylistes comme Karl Lagerfeld ou Sonia Rykiel qui s’allient pour mettre en avant la haute couture pour les jeunes. Les années qui suivent confirment le mouvement, leurs produits deviennent des produits phares et le resteront pendant un long moment. Par exemple la marque Comme des Garçon qui reste encore aujourd’hui du haut de gamme en vogue.

L’identité de Kenzo sera réellement mise en avant grâce aux travaux des photographes comme Hans Feurer ou Peter Lindbergh. Les campagnes publicitaires de la marque permettront d’élargir son influence en proposant un univers inédit. Kenzo s’élargira en proposant des lignes annexes qui feront parler d’elles : pour homme (Kenzo Jungle et Kenzo Jean), pour enfant puis des produits adaptés à la maison et finalement les parfums.    

La fin des années 1990 représente une période importante pour la marque puisque celle-ci intègre le grand groupe LVMH. En effet en 1993, la maison devient une entité du groupe, cette bonne nouvelle permet d’entamer un nouveau départ pour la marque à partir de 2000.  

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L’entrée dans le groupe fait émerger des polémiques notamment vis à vis de l’esprit « made in France » du groupe lorsque des reportages mettent en lumière les lieux de productions des costumes Kenzo, produits à Cracovie, en Pologne, où la main d’œuvre est cinq fois moins chère. De même en 2016, le documentaire Merci Patron ! fera la satire du groupe en remettant sur le tapis la polémique précédente concernant la marque.

Néanmoins l’entreprise reste à flot, depuis 2011 c’est Humberto Léon et Carol Lim qui sont à la direction de la création et fondateurs du concept store « Opening Ceremony » à New York et créateurs de la griffe homonyme. Ils quitteront la maison pour se consacrer à leur projet. Dans le même temps, Felipe Oliveira Baptista reprendra la direction artistique et modifiera le logo de la marque pour le moderniser en lui donnant une allure de jeu de construction.

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Évolution du logo de la marque Kenzo

Source : 1000 logos

La maison est bien plus connue en France que dans le pays d’origine du créateur. Il propose des motifs de grandes fleurs, la joie de vivre inspirée par sa culture d’origine. Kenzo a révolutionné le monde de la mode en boostant les mouvements des mannequins de défilés, il a réussi à amener la couleur aux hivers français.

1. Les valeurs de la marque

Une marque qui fonctionne est une marque qui reste dans les mémoires, la stratégie du Story Telling passe tout d’abord par la mise en place des valeurs de marque qui doivent absolument être respecter. Chez Kenzo cette idée a bien été comprise. Le créateur respecte depuis le début certains principes directeurs. La marque prône un univers onirique et artistique. Le créateur nippon mise sur le métissage oriental et la spontanéité. L’idée proposé est digne d’une poésie, elle s’accompagne d’une typographie qui rappelle le Streets art et l’image urbaine. L’empreinte de la marque est pleine d’énergie, elle s’adresse aux jeunes et permet une liberté, une légèreté qui rappelle le voyage et l’évasion. L’idée est inspirée d’un des tableaux préférés du créateur, « The Dream », 1910, de Henri Rousseau, actuellement à Londres. C’est finalement l’idée de jungle dans la ville, ouverte à tous, qui reste dans les mémoires.

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