Formuler les instructions créatives

Chapitre 2 : Formuler les instructions créatives :

La formation d’instructions créatives est une étape importante dans le développement d’une campagne réussie avec un design attrayant qui répond aux objectifs marketing et promotionnels de l’annonceur. Dans le métier des créateurs publicitaires, un vocabulaire spécial est utilisé tel que : instructions créatives, plate-forme créative, briefing créatif ou « le brief », copy strategy, stratégie créative. C’est toujours donner aux créatifs des « guidelines » à suivre et s’assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde et sur les objectifs que la communication aspire d’atteindre.

• Stratégie publicitaire et stratégie créative :

Comment se construit la cascade de décisions entre stratégie marketing, stratégie de communication et stratégie créative ?

Toute la gamme des produits de l’entreprise est concernée par la stratégie marketing, car elle attribut des objectifs à chaque élément (création du marché, développement, conquête, défense, maintien, retrait du marché), et elle définit les moyens à mettre en œuvre. Cette stratégie marketing conduit à une stratégie publicitaire d’où la naissance de cette dernière.

La stratégie publicitaire vise plutôt le marché, elle a pour objectif de faire demander le produit et rendre la cible plus perméable à l’offre. Elle doit être adéquate au positionnement de la marque, et met la cible au centre pour mieux fixer les objectifs. Et donc afin de les réaliser, on doit définir un budget adapté. Ensuite, on a la fixation du calendrier qui se fait dépendamment du temps pertinent du marché (saisons, périodes d’achat, etc…) et des dates auxquelles doivent se passer les principaux évènements de la publicité.

De la stratégie publicitaire on peut tirer deux volets : la stratégie média, qui consiste à bien préciser sa cible, fixer son objectif, mettre en place son budget ainsi qu’un calendrier, et la stratégie créative que nous allons traiter dans la section à suivre.

• La stratégie créative :

La stratégie créative va être contenue dans cinq rubriques : la cible, l’objectif créatif, la promesse, le ton, les contraintes. Ces notions vont être analysées les unes après les autres.

1. Décrire la cible de communication :

La définition de la cible communication est étroitement liée à la cible marketing, mais elle doit en être différenciée. La cible de communication désigne l’ensemble de personnes à qui s’adresse l’entreprise pour atteindre le public cible, et la cible marketing c’est le public susceptible de consommer le produit.

Il est crucial de donner aux créatifs une description claire de cette cible afin qu’ils puissent la saisir aussi pleinement que possible et trouver les bons arguments publicitaires pour les convaincre.

Le cœur de cible est constitué par l'ensemble des consommateurs visés directement par l'effort de communication. Mais les acheteurs ne sont pas les seuls à toucher, il est nécessaire de s’adresser à des autres sous-groupes, tels que : l’utilisateur/ le consommateur, le prescripteur, le préconisateur et l’influenceur.

2. Formuler

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