Définitions du Marketing Stratégique

Définitions du Marketing Stratégique

Il faut tout d’abord analyser les besoins des consommateurs, l’attractivité du marché et la compétitivité de l’entreprise.

La prise en compte de la demande potentielle et des avantages concurrentiels de l’entreprise aboutit aux choix des segments stratégiques (macro-segmentation) puis des marchés cibles (micro-segmentation) sur lesquels l’entreprise peut intervenir avec un minimum de risque.

Il faut aussi analyser le portefeuille d’activités afin de permettre à la firme de répartir au mieux ses ressources entre les différents segments qu’elle a décidé d’occuper. Nous passerons en revue différentes méthodes (outils d’aide à la décision stratégique).

Au niveau de la réflexion, il s’agit d’objectifs quantitatifs et qualitatifs qui permettent d’avoir un bilan sur son efficacité.

On a alors l’identification ** et la différenciation.

La phase de décision porte sur le lancement de produit ou son amélioration.

Politique : ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées pour une période donnée, en vue d’atteindre certains objectifs généraux.

Stratégie: ensemble de moyens d’action utilisés conjointement en vue d’atteindre certains objectifs contre certains adversaires.

Plan: liste d’actions précises assorties de leurs dates, leurs coûts, de la description des moyens qu’elles exigent et aussi souvent de la désignation de leur responsable.

La stratégie d’entreprise et la stratégie marketing

Il existe 3 niveaux de stratégie: le « corporate »( groupe), le DAS (entreprise) et le niveau fonctionnel.

Le Corporate: la question fondamentale est de savoir dans quelle activité le groupe doit être présent et quelle stratégie de développement doit il adopter. Il s’agira donc d’allouer des budget, de faire des choix de diversification ou de concentration de croissance interne ou externe. Le groupe répond généralement de ses performances devant des actionnaires.

Ex.: Lou Gerstner direction IBM en 1993 multiples activités à l’époque et positions affaiblies / Abandon de certains secteur et transformation d’IBM en société de service , pour offrir une solution au lieu de vente simple de matériel (de 10 à 40 % en 2001 et en 2005 CA de 97 M$ dont 8 de bénéfices).

Le SBU : Strategic Business Unit ou DAS.

Il s’agit d’une unité organisationnelle qui vend un ensemble identifié de produits à un ensemble identifié de clients face à un ensemble identifié de concurrents.

Chaque secteur a un centre de décision autonome avec des objectifs et des ressources propres à l’intérieur du groupe, tout en s’inscrivant dans la stratégie globale de celui-ci.

La question fondamentale ici est le choix des marchés idest le portefeuille d’activités, la conquête ou le maintien d’avantages concurrentiels (dont peut faire partie la politique de marque entre autres).

Ex.: L’Oréal a 3 SBU : grand public, sélectif (luxe) et professionnels

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