Design thinking & stratégie

Le Design Thinking

une démarche au service de la Stratégie

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Contents

Introduction        3

La stratégie d’entreprise        4

Qu’est-ce que la Stratégie d’entreprise ?        4

Les différentes approches de la stratégie pour un avantage concurrentiel        5

Le Design Thinking        6

Qu’est-ce que le Design Thinking ?        6

Design thinking, mode d'emploi        7

Design Thinking, quel enjeu ?        9

Le Design Thinking au service de la Stratégie ?        11

Conclusion        12

Introduction

La raison d’être de toute entreprise est de créer de la richesse. Dans une économie en évolution permanente, la capacité de l’entreprise à s’adapter aux changements perpétuels de l’environnement est nécessaire. Toute entreprise ayant l’intention de survivre doit innover. L’innovation accompagnée par le progrès technologique est de ce fait considérée comme un facteur incontournable de la création de valeur.

Certaines entreprises tendent à recourir à la technologie ou à aller vers des produits d’une certaine spécificité pour être différenciant. Malheureusement, elles sont rapidement dépassées. Faire appel à l'innovation en changeant leur business model est certainement un choix stratégique qui pourrait donner un avantage concurrentiel intéressent ; les entreprises doivent innover en développant de nouveaux modes de pensées pour s’adapter aux contraintes des marchés et ce, en vue de créer des produits nouveaux qui répondent au mieux aux besoins des clients et des consommateurs. Pour ce faire, le Design Thinking pourrait-il être un outil créatif non négligeable pour booster l’innovation, réformer le business model et renforcer l’attractivité des entreprises sur le marché ?

Les entreprises sont à la base centrée sur le consommateur, sur ses besoins, ses attentes que ce soit dans les produits ou dans les services et ce, en faisant des études de marché, des études du comportement des consommateurs …, mais les attentes de ces derniers restent relativement insatisfaites. Le Design Thinking aiderait les entreprises à découvrir les besoins intimes et réels des consommateurs et leurs désirs cachés par opposition à des besoins identifiés à travers des techniques de segmentation classiques qui sont souvent biaisés et artificiels. Pour ce faire, le Design thinking se base sur le principe de l'empathie afin de se mettre à la place de l'usager et ainsi lui proposer une solution qui soit la plus proche possible de son besoin (Demander aux gens ce qu'ils ressentent, non pas ce qu'ils veulent).

En utilisant la pensée conceptuelle, la stratégie d’entreprise devrait être construite sur la base de ce que veulent vraiment les futurs clients au lieu de prendre en considération uniquement les données historiques ou de faire des paris risqués basés sur l'instinct plutôt que sur des besoins concrets.

Le Design Thinking incite alors les entreprises à penser out of the box et les pousse à être plus innovantes, notamment dans leurs stratégies et aller vers le développement de produits et des services en collaboration avec les clients, les parties prenantes, les partenaires et les fournisseurs.

La stratégie d’entreprise

Qu’est-ce que la Stratégie d’entreprise ?

Pour une entreprise, la stratégie consiste à choisir ses activités et à allouer ses ressources de manière à atteindre un niveau de performance durablement supérieur à celui de ses concurrents dans ces activités, dans le but de créer de la valeur pour ses actionnaires^[1].

Les trois piliers fondamentaux de la stratégie sont

1. La création de valeur ;
2. L’affrontement concurrentiel ;
3. Le choix du périmètre des activités.

La définition identifie deux niveaux de stratégie :

corporate strategy où l’on détermine les domaines d'activités de l'entreprise. Cela comprend notamment l'ensemble des décisions concernant le portefeuille d'activités de l'entreprise.

business strategy : ou l’on détermine la mise en œuvre opérationnelle dans chacun des domaines d'activité et donc les facteurs clés de succès de chacune des activités afin d’améliorer le positionnement de l’entreprise sur chacun de ses marchés et de

construire un avantage concurrentiel, propre à pérenniser la présence de l’entreprise dans ces activités, grâce aux ressources et compétences qui lui sont spécifiques^[2]

L'adoption de la stratégie par une entreprise comme moyen de création de valeur passe par la réalisation des étapes suivantes:

• Définition d'une vision stratégique, c'est l'identité même de l'entreprise et ses valeurs qui la distingue des concurrents
• Elaboration des objectifs stratégiques (Financiers ou de positionnement stratégique)

• quantifiables
• mesurables
• avec une deadline

• Analyse de l'environnement
• Formulation de la stratégie

• Etudier les tendances du marché et les actions des concurrents
• Ecouter les clients et anticiper l'évolution de leurs besoins
• Scruter la possibilités de business basées sur les nouvelles technologies
• Construire la position de marché de l'entreprise par acquisition ou par de nouveaux produits
• Développer des compétences concurrentielles

• Mise en œuvre de la stratégie
• Evaluation les performance et ajustement si nécessaire

[pic 1]

Figure 1 Etapes de réalisation d’une stratégie d’entreprise

Les différentes approches de la stratégie pour un avantage concurrentiel

1. Stratégie de coût

La stratégie des coûts (les plus bas) passe forcément par l'économie d'échelle afin de réduire au maximum le coût unitaire de production. Ainsi une avantageuse part du marché est conquise par l'attractivité du prix. Il faut noter que l'entreprise a le devoir de produire la même chose que les concurrents mais avec un prix de revient plus bas.

1. Stratégie de différentiation

La stratégie par différentiation quand elle repose sur le caractère différentiateur sur le produit (par sa qualité, par sa rareté ou par son unicité) que l'entreprise présente à une partie spécifique du marché mais avec un coût supérieur comme le produit est unique.

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