Cours d'introduction au marketing

Cours d'initiation au marketing

Auteur : Isabelle Piton

I - INTRODUCTION

II - POLITIQUE DE PRODUIT

III - LA POLITIQUE DE PRIX

IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION)

A - La fonction de distribution.

B - Les caractéristiques de la distribution

1) Les différents intermédiaires

2) Les canaux

3) Le choix des circuits

4) Mise en place du système choisi

5) Contrôler le système choisi

C - Stratégie de distribution

D - La politique de distribution des distributeurs

1) Composants du marché

2) Les stratégies de distribution des distributeurs

3) L'évolution des relations producteurs-distributeurs

E - Le merchandising

1) Définition de l'assortiment

2) La localisation des rayons

3) L'implantation des produits dans le linéaire

F - PDV - PLV

1) Promotion des ventes PDV

2) La publicité sur le lieu de vente PLV

V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

VI - LA PLANIFICATION ET L'ANALYSE MARKETING

Chapitre IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION)

A - La fonction de distribution.

Les fonctions spatiales: transport, manutentions

Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage.

Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises

Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de la vente, services rendus

Les fonctions d'achat : fonction première du distributeur

Les fonctions de logistique

Les principaux systèmes de distribution physique

Une seule usine, un seul marché Une seule usine, de multiples marchés

L'unité de production située au centre du marché.

Il vaut parfois mieux se situer plus loin: l'accroissement des frais de transport sera compensée par une diminution des frais d'immobilisation, de main d'oeuvre,...

Livrer directement les clients des marchés à partir de l'unité de production

Expédier par chargements complets à un entrepôt situé prés des marchés

Expédier des pièces détachées à un atelier de montage situé à proximité du marché

Implanter une usine près d'un marché,...

L'entreposage concerne le choix du nombre, de l'emplacement, de la surface et de l'organisation des entrepôts. Le problème de l'entrepôt se pose pour le producteur et pour le distributeur puisque chacun d'eux peut décider d'en créer.

Les distributeurs ont longtemps préféré la livraison directe. Actuellement, ils adoptent de plus en plus le passage par un entrepôt qui leur permet de réaliser des gains de productivité.

Les fonctions de vente : la raison d'être des distributeurs avec des services annexes.

B - Les caractéristiques de la distribution

1) Les différents intermédiaires

Le commerce intégré (concentré) (prise en charge de toutes les fonctions. gros et détail, intervenant entre producteurs et consommateurs)

Les Grands Magasins : très large assortiment, niveau de service très élevé, localisation urbaine et frais de personnel élevés.

Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifiée des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plus modestes, de proximité, peuvent soit accroître la part du «food», soit développer le libre service comme un supermarché ou finalement se transformer en magasin populaire spécialisé.

Les Maisons à Succursales Multiples : représentent des petits points de ventes (souvent > 400 m2), généralement alimentaires et de proximité.

Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualité et de rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits à forte rotation.

Les magasins d'usine : Prix très bas (parfois -50 % par rapport au produit équivalent chez un concurrent !), hors séries, second choix, invendus dégriffés. Pas de reprise ou d'échange, paiement cash.

Les hard discounters : + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des marges d'exploitation «extra-faibles». La forte croissance de ces commerces est due à la crise économique, au référencement limité (± 600 produits), aux marques distributeurs, à la présentation dans l'emballage d'origine.

Le secteur intégré «non-capitaliste» : il s'agit des coopératives de consommateurs

Le commerce indépendant

Les grossistes : pris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs et les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés géographiquement.

Les détaillants indépendants : en phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation et des compétences limitées.

Le commerce associé

Les

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