Correction Repetto: repenser la stratégie pour rebondir

REPETTO : REPENSER LA STRATÉGIE POUR REBONDIR

I. Analyse de la situation de l’entreprise

1. Analysez le profil du dirigeant de Repetto. Son action s’inscrit-elle prioritairement dans une démarche entrepreneuriale ou managériale ?

Les logiques entrepreneuriale et managériale sont complémentaires. Mais l’action de Jean-Marc Gaucher correspond prioritairement à une démarche entrepreneuriale : si Jean Marc Gaucher n’a pas créé sa propre entreprise, il a su opérer un redressement spectaculaire de Repetto, repositionner l’entreprise dans un secteur en expansion (le luxe), la développer et lui donner une dimension internationale, en prenant des risques, et en mettant en œuvre des orientations stratégiques volontaristes et originales. Jean-Marc Gaucher dispose manifestement d’un sens aigu des affaires (ressources 2 et 3) qui caractérise bien souvent un véritable entrepreneur.

2. Les évolutions du marché de la chaussure et du luxe constituent-elle une opportunité ou une menace pour Repetto ?

Globalement, le marché de la chaussure en France est plutôt déprimé et se caractérise par une stagnation de la consommation en volume et une baisse des prix unitaires. L’influence de la mode ne favorise pas les entreprises les moins réactives, notamment celles qui sous-traitent la production en Asie. Mais en France, c’est principalement le secteur de la production qui est en net recul. Le contexte paraît donc plutôt morose.

Inversement, le marché du luxe est en pleine expansion, et les entreprises françaises bénéficient sur ce marché d’un positionnement et d’une image particulièrement favorables.

À l’arrivée, l’évolution de ces marchés peut être source d’opportunités pour Repetto :

- le positionnement de l’entreprise sur le marché du luxe a permis d’améliorer l’image de Repetto tout en augmentant les prix de vente et les marges (présentation de Repetto (ressources 3, 4 et 5);

- la concurrence des entreprises de production de chaussures françaises s’essouffle (ressource 8);

- l’évolution du marché du luxe offre à Repetto des opportunités de développement à l’international et de diversification (présentation de Repetto, ressources 1 et 3).

Néanmoins, Repetto reste dépendant des aléas liés aux effets de mode, et des fortes fluctuations du marché de la chaussure, un risque limité par la diversification de l’entreprise.

3. Identifiez les différentes modalités du développement stratégique de Repetto. Comment expliquez-vous la réussite de cette entreprise ?

Avant la reprise de l’entreprise par Jean-Marc Gaucher, Repetto a multiplié les erreurs stratégiques : activité centrée uniquement sur la France, absence d’originalité des produits, absence d’innovation, vente des produits sous marque de distributeurs en grande surface, stratégie hasardeuse de croissance externe, etc.

Il s’agissait donc de reconstruire intégralement un modèle économique, en conservant toutefois les points forts de Repetto : image associée à la danse, forte notoriété de la marque, production française.

Le nouveau modèle économique repose sur trois axes de développement stratégique :

• Construire une société mondiale (même si la fabrication reste centrée sur la France).

• Vendre les produits exclusifs Repetto partout dans le Monde (avec la création de nombreux points de vente à l’étranger).

• Positionner résolument l’entreprise dans l’univers du luxe.

La réussite de Repetto peut donc s’expliquer par :

- un repositionnement stratégique performant associé à l’univers du luxe et de la danse;

- une politique volontariste de croissance interne (les filiales déficitaires sont systématiquement revendues);

- un financement de la stratégie sans apport financier extérieur ;

- une adaptation de la stratégie, qui a su anticiper les évolutions du marché ;

- des opérations opportunistes de partenariat avec de grands créateurs;

- le sens des affaires (pragmatisme, intuition…) du dirigeant du

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