Comportement d'achat en matière de service

COMPORTEMENT D’ACHAT EN MATIERE DE SERVICE

Le marketing est un ensemble d’outils qui permet d’adapter les offres de biens et de services en fonction des consommateurs. Son but premier est de favoriser leur commercialisation. Le marketing à l’origine, a été utilisé sur le marché des biens. Avec l’évolution de notre société, de plus en plus axée sur le secteur tertiaire, le marketing s’est développé dans le domaine des services. Ainsi, le marketing des services propose de nouvelles méthodes pour mieux cerner les habitudes, les envies et les intérêts des acheteurs potentiels.

Le marketing des services est plus complexe que le marketing des biens. Dans les services, ce n’est pas en se positionnant par rapport à un concurrent que l’on parvient à se différencier de son concurrent. L’offre est rapidement imitée par le concurrent et n’a pas un contenu spécifique marqué. C’est pourquoi la dimension relationnelle représente la plus importante des spécificités concurrentielles. L’objectif recherché par les entreprises est la valorisation des rapports entretenus avec la clientèle.

Le comportement d’achat du consommateur est différent vis-à-vis d’un service : il est plus en proie au doute que face à un bien. En effet, les services sont immatériels : les problèmes de communication autour du service ainsi que ceux de tarification se posent. De plus, le client doit prendre en compte l’hétérogénéité des services puisque les services diffèrent d’une entreprise à une autre. Enfin, l’approche varie elle aussi, on n’achète pas un bien comme un service puisque les services sont non stockables. Les enjeux liés à l’application des règles de marketing des services sont en conséquence décisifs dans le positionnement d’une entreprise sur un marché. Le secteur bancaire ne déroge pas à la règle.

Dans ce dossier, nous étudierons premièrement la démarche comportementale de l’acheteur, découpée en étapes et influencée par différents types de facteurs.

Nous nous intéresserons à l’incertitude qui entoure l’acte d’achat dans une seconde partie.

Enfin, nous verrons les différentes solutions face à cette incertitude, notamment sur le plan de la relation acheteur-vendeur.

LES PREFERENCES DU CLIENT

ECONOMIE DE SERVICE ECONOMIE INDUSTRIELLE

Utilisation Accumulation de biens matériels

Achat de solutions et de systèmes personnalisés Achat de biens et services qui paraissent utiles

Systèmes ouverts Un seul fournisseur afin d’assurer la compatibilité des systèmes

Les attributs intangibles sont des critères importants de choix Les attributs tangibles appartiennent aux principaux critères de choix

Service visant la personnalisation, la performance et moins de vulnérabilité Service visant le dépannage et le maintien

Les services sont offerts dans le temps désiré par le client Les services sont offerts dans le temps habituel pour le secteur

Transparence du processus de production Producteur réputé

Les contrats relationnels sont essentiels Le contrat formel constitue la base des relations dans les affaires

I] Les étapes de la démarche comportementale et ses facteurs

A. Les étapes

Le comportement d’achat se décompose en cinq phases : la reconnaissance du besoin, la recherche d’informations, l’évaluation des choix possibles, l’achat et enfin le sentiment post-achat.

Nous allons donc voir ces différentes étapes.

1. La reconnaissance du besoin

A l’origine de la décision d’achat se situe un problème ressenti par le consommateur. Le besoin est différent selon le B2B (entreprise à entreprise) ou le B2C (entreprise à particulier). De plus, ce besoin est différent selon l’implication. En effet, l’intensité de l’implication a pour origine l’importance que revêt la classe de produit pour le consommateur et du risque qu’implique l’achat. Par ailleurs, le besoin est plus souvent d’impulsion pour les produits que pour les services, ceci est du au fait qu’il existe peu de lieux ou l’on vende plusieurs services en même temps. Mais en ce qui nous concerne, la banque, elle propose plusieurs services comme par exemple l’assurance en plus de son activité initiale.

2. La recherche d’informations

La recherche d’informations est capitale en ce qui concerne le comportement d’achat. Elle permet de savoir où, comment, par qui, l’achat se fera. Mais ces informations sont plus difficiles à obtenir pour un service que pour un bien. En effet, contrairement à un bien, un service est immatériel, il est donc impossible de « juger » avant d’acheter. On ne peut généralement pas savoir à l’avance si le service pour lequel on payera sera satisfaisant.

Les sources d’informations peuvent être :

- personnelles (expériences, observation directe du produit, recommandations d’un proche)

- commerciales (publicité, arguments d’un vendeur)

En ce qui concerne les services, il ne peut y avoir d’observation et les arguments du vendeur sont fondamentaux.

L’ECONOMIE DE SERVICE ET L’ECONOMIE INDUSTRIELLE

ECONOMIE DE SERVICE ECONOMIE INDUSTRIELLE

Objectif : résultat dans l’utilisation. Objectif : maximisation de l’output.

Valeur déterminée par la performance. Valeur contenue dans les produits et les matériaux échangés.

Qualité déterminée par l’interaction avec le client et la capacité de répondre à ses besoins spécifiques. Qualité ancrée à la notion de bien faire son métier.

Technologies dominantes liées au fonctionnement des systèmes. Technologies dominantes appliquées à la transformation de matières premières en produits finis.

Management souple, « biologique » : rapidité des décisions Management basé sur une structure hiérarchique et formelle ; gestion « mécanique ».

Comme

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