Comment s’inscrit le mécénat de solidarité dans la stratégie de communication des entreprises ?

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INSTITUT DE MANAGEMENT DE L’UNIVERSITÉ DE SAVOIE

MÉMOIRE DE MASTER 1

« Comment s’inscrit le mécénat de solidarité dans la stratégie de communication des entreprises ? »

Allison LEBLOND

Première année de Master 1 Marketing Vente

Stéphane GANASSALI

Suiveur de mémoire, Professeur au sein de l’Université de Savoie 

Année scolaire 2005-2006

Juillet 2006

REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont soutenue lors de ma recherche et de la rédaction de cet ouvrage et plus particulièrement mon directeur de mémoire, Stéphane Ganassali, pour m’avoir apporté de précieux conseils tout au long de ce travail.

Je tiens également à remercier ma maître de stage, Cécile Tabarin, directrice du service Communication/Marketing de l’entreprise Mathon, qui a su m’orienter et me soutenir dans mon raisonnement, malgré un sujet n’étant pas en rapport direct avec les missions de mon stage. Enfin, je remercie Nathalie Sauvanet, adjointe de la déléguée générale de l’Admical et Géraldine Bories, chargée des publications ainsi que d’Internet pour m’avoir fourni de nombreuses informations qui ont pu agrémenter mon mémoire. Je remercie notamment l’ensemble des entreprises membres de l’Admical pour avoir répondu à l’enquête que j’ai réalisée en vue de rédiger ce mémoire et notamment les personnes ayant apporté leurs remarques constructives lors de la lecture de celui-ci.

SOMMAIRE

Introduction

1. Le mécénat de solidarité : un nouveau territoire de communication

Section 1 : Mécénat, parrainage, sponsoring : quelle différence ?

1. Le sponsoring
2. Parrainage vs mécénat
3. Le mécénat d’entreprise

Section2 : Pourquoi les entreprises pratiquent-elles le mécénat de solidarité ?

1. Un vecteur efficace de communication externe
2. Un outil mobilisateur et fédérateur pour l’interne

Section 3 : Le mécénat, un véritable outil de communication stratégique

1. Mise en œuvre de la politique de mécénat

1.  La mesure des retombées

1. Le mécénat de solidarité : un marché émergent

Section 1 : Principales données statistiques et évolution

Section 2 : Les grandes tendances

1. Le mécénat, un véritable axe de communication des entreprises
2. Une activité qui se professionnalise
3. Du mécénat passif  au mécénat actif

Section 3 : Opportunités pour l’entreprise

1. La loi Aillagon : un nouvel élan pour le mécénat ?

1. Le mécénat de solidarité au-delà des frontières
2. Evolution de l’opinion publique

Section 4 : Limites : charité ou Charity Business ?

1. Argent vs philanthropie
2. Le mécénat de solidarité : une publicité facile ?

Conclusion

Face à une concurrence accrue, tant au niveau national qu’international, assortie à une certaine uniformisation des produits et des services, les entreprises sont à la recherche d’une valeur ajoutée et ressentent un besoin croissant de différenciation, d’originalité, de positionnement que leur seule activité ne suffit plus à engendrer.

Désormais, chaque entreprise cherche à se créer une identité, des valeurs et une personnalité qui leur permettent de communiquer autrement au plan institutionnel. La communication est devenue un outil indispensable au développement des sociétés contemporaines. La communication et ses techniques sont aujourd’hui partie intégrante de la politique de management de l’entreprise.

Aujourd’hui, le secteur social et la communication tiennent une place importante de part leur poids économique mais notamment par le rôle qu’ils jouent dans le développement des entreprises actuelles. Après de nombreuses années, on peut affirmer que le mécénat est devenu une véritable composante de la communication. En intégrant cette technique à leur stratégie de communication, les entreprises dépassent ainsi leur mission première qui est d’ordre économique et prouvent qu’elles peuvent aussi participer à des causes d’intérêt général.

En 1960, le mécénat a connu un véritable essor avec la création de la Fondation de France par André Malraux ainsi que par l’introduction de mécanismes d’incitations fiscales. Au travers des lectures et enquêtes menées récemment par l’ADMICAL^[1]*, nous constatons que, si dans le passé le mécénat était assumé par des personnes physiques qui de part leur position et leur fortune personnelle contribuaient à la sauvegarde de notre patrimoine ou encore à la survie de la population, il est aujourd’hui devenu une des formes de communication de l’entreprise et plus généralement du secteur privé.

Le terme « Solidarité », du latin solidus, est un lien fraternel et une valeur sociale importante qui unissent le destin de tous les hommes les uns aux autres. C'est une démarche humaniste qui fait prendre conscience que tous les hommes appartiennent à la même communauté d'intérêt.

Le mécénat est un mot qui date de 1526, et vient du latin Mecenas, nom du ministre d’Auguste, protecteur des arts, et déjà pris comme nom commun en latin. Ainsi, ce terme a toujours désigné une personne morale ou physique qui intervient dans le champ culturel, dans le sens de l’intérêt général, et sans que cette intervention ne soit liée à son activité normale ou imposée par elle. Or, actuellement, la loi définit le mécénat comme étant le soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général. 

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