Cas d'entreprise ZARA

CAS D'ENTREPRISE : ZARA

I. Analyse de la situation de l’entreprise

L’avantage concurrentiel de Zara par rapport à ces concurrents est son intégration verticale dans le pays où la marque a vu le jour, en Espagne. Le marché du prêt à porter est un marché atomisé et pour faire face au problème d’une demande très fluctuante et pour se différencier sur le marché de l’habillement qui est devenu extrêmement concurrentiel, Zara a réduit au minimum les cycles de production pour les produits les plus mode grâce à une chaîne logistique tendue vers la réactivité. Ainsi Zara conçoit et livre une nouvelle collection en 15 jours. Cette prouesse a été rendu possible grâce à son intégration verticale. Zara s’occupe de tout et garde 65% de ses usines en Espagne, tandis que les concurrents sous-traitent en Asie. Cette réactivité hors norme est un réel avantage concurrentiel, dans un secteur très fortement marqué par les aléas saisonniers. En effet, grâce à ce contrôle total, l’entreprise est dans la capacité d’assurer à ses clients la certitude de trouver chez Zara les derniers articles à la mode adaptés aux sursauts climatiques. Le cas Zara est l'exemple parfait d'une entreprise qui a su se différencier durablement de ses concurrents grâce à la puissance de sa chaîne intermédiaire. Contrôler à la fois la production et la distribution procure à Zara de nombreux avantages, à commencer par une parfaite optimisation des flux d'informations circulant d'un bout à l'autre de la chaîne. De plus Zara a choisi une stratégie de communication à travers ses vitrines car l’important est de susciter l’envie de sa clientèle et d’augmenter la fréquence de ses visites, grâce au renouvellement constant des produits présenté en magasin. Ainsi, une « saison » ne dure ainsi guère plus d'un mois chez Zara. C'est le marketing de la rareté. En résumé, l'espagnol ne cherche pas à maximiser le panier d'achat par visite mais à optimiser la fréquence des allers-retours dans ses magasins. Ce choix de quasi non-communication permet de faire des économies considérables et permet donc d’avoir les ressources financières d’investir dans l’immobilier, cette stratégie a une contrainte et impose à l’entreprise de trouver le meilleur emplacement possible pour leurs boutiques.

II. Identification du problème de management

La force de Zara est sa capacité de réaction extrêmement courte. L’entreprise peut réagir presque en temps réel. Cependant, ce choix peut se retourner contre l’entreprise et être une contrainte énorme. En effet, en cas de grève ou de catastrophe naturelle dans la région par exemple. De plus, ce qui a fait le succès de la marque autrefois, la démocratisation des produits luxueux fortement inspiré du marché haut de gamme, est maintenant dépassé pour permettre à la marque d’évoluer. Ainsi, comme Joseph Schumpeter le préconise, la marque tend à élargir sa gamme et donc à innover et saisir les opportunités du marché. C’est ainsi que Zara a élargi sa gamme allant du produit cosmétique au mobilier de Zara Home. La marque se tourne également vers la Chine et l’Inde. Le choix de la stratégie de quasi non-communication permet aux concurrents de rebondir sur cette faiblesse comme le fait

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