Analyse d'une publicité Levis et comparaison avec une autre plus récente

LACOMBE Chiara et COLLIN Apolline

Elèves de 1ère L

Le terme « publicité » désigne l’ensemble des moyens utilisés pour faire connaître et vanter un produit visant un certain public afin d’inciter ce dernier à l’acheter et à l’utiliser comme service.

La publicité n’est pas limitée aux biens de consommations ou aux services. Elle peut aussi promouvoir des hommes ou des femmes, vanter un lieu touristique, une organisation gouvernementale ou des événements sportifs ou culturels.

Nous pouvons, par la suite, souligner trois types de publicités : La pub argumentative qui défend une idée, qui tente de modifier l’opinion des récepteurs, la publicité incitative qui pousse les gens à agir, à acheter un produit et informative, qui a pour fonction de livrer au récepteur une information.

En outre, la publicité a pour objectif de vendre, d’inciter ou de faire agir.

Prenons l’exemple de la société Levi Strauss & Co fut fondé en 1853 à l'époque de la ruée vers l'or à San Francisco (Etats-Unis) par Levi Strauss.

Mais ce n’est qu’à partir du 20 mai 1873 que son nom devient définitivement lié à celui du jean et ce, suite à l’association de Levi Strauss et de Jacob Davis (tailleur de Reco, Nevada) dans le but de créer et faire breveter des vêtements renforcés par des rivets destiné à une clientèle de travailleurs (mineurs, fermiers…).

A la même date va naître le « blue-jean » ou appelé à l’origine « XX » qui est un vêtement fabriqué en toile marron épaisse et taillé dans une véritable toile denim bleue.

La marque va rapidement acquérir une excellente réputation grâce à la qualité et à la robustesse de ses produits, et ainsi devenir un véritable symbole de l’esprit des pionniers.

A partir de 1886, pour se distinguer de la concurrence, une étiquette en cuir est donc systématiquement cousue sur les produits. Cette dernière représente deux chevaux écartelant en vain un jean. Elle affirme la fiabilité et l’excellence de la marque mais aussi sa robustesse.

Quatre ans plus tard, c’est-à-dire en 1890, Levi’s lance le “501“, qui est attribué au blue-jean original mais qui deviendra néanmoins son modèle phare.

Notre pouvons poser dès-à présent notre problématique, étant : « En quoi les publicités de la marque Levis reflètent-elles l’américanisation des sociétés ? »

Dans un premier temps nous analyserons une première publicité, puis nous analyserons la seconde publicité et, dans un troisième et dernier temps nous allons comparer les deux publicités.

Nous sommes en présence d’une publicité incitative de la marque Levi’s présentant son « blue-jean » ou jean « 501 ». Cette publicité française est un dessin qui a été publiée en 1962.

La scène se passe à Paris, que l’on peut reconnaître grâce à l’Arc de Triomphe et aux Champs-Elysées situés en haut à gauche de l’affiche. Des dizaines de personnes (des femmes et des homme, jeunes de 20 à 30 ans) accourent vers le tramway. Ils sont tous vêtus de jeans et beaucoup portent des chemises bleues de San Francisco.

Levi’s y met en évidence son « blue-jean », porté depuis le début du XIXème siècle par l’ouvrier américain et qui devient le vêtement unisexe de la jeunesse universelle. 

Nous pouvons reconnaître ce produit universel de manière assez simpliste : de par sa couleur, sa forme, sa matière et ses multiples façons de le porter. La marque se reconnaît par le produit (le jean) puisqu'elle en est l'icône et le fondateur.

Nous pouvons lire en haut de l’affiche la phrase d'accroche : " Levi's of San Francisco ", qui est un petit rappel historique de la marque Levi Strauss & Co qui a, en effet, été fondée à San Francisco.

Les couleurs dominantes de l’affiche sont le bleu des jeans, le rouge du tramway, rappel de la couleur du logo de la marque, le vert des arbres et le jaune de la route montrant une certaine harmonie et symbolisant la joie de vivre de tous les détenteurs de Levi’s.

La scène où sont les jeunes en jean est éclairée de jaune, le reste est en gris. Nous avons une valorisation des porteurs de jeans.

Le logo présent en bas à gauche de cette affiche est le précurseur du « Batwing », logo actuel de la marque, imaginé en 1967. Son visuel est assez simpliste : un visuel rouge à trois pointes qui rappelle la forme des ailes d'une chauve-souris. Ici, les trois pointes ne sont pas encore présente.

Sur le tramway avons la présence du logo « Two Horses », qui, comme son nom l’indique représente deux chevaux. Ce logo témoigne de l'incroyable résistance des vêtements Levi's. Il apparaît pour la première fois sur le patch en cuir des jeans « 501 » en 1886, et nous le retrouvons encore aujourd’hui.

Sur cette affiche, le jean présenté est unisexe, chose largement traduite dans la publicité. L'homme et la femme sont maintenant indifférenciés grâce au jean, et ce, pour la première fois.

Le jean symbolise à cette époque la révolte de la jeune génération. On l'associe au blouson noir et à la Harley, c'est le phénomène "teenagers" qui sont volontairement ciblés.

Ce qui produit à l’époque, un effet de reconnaissance ou de surprise, suite au contexte des années 60’-70’ où l’on voit le début de l’installation de la libération des mœurs ainsi que l'amélioration des rapports de considération hommes/femmes avec la disparition du "chef de famille ".

L’effet est de mettre sur un pied d'égalité l'homme et la femme par leur mode vestimentaire et quelque part, nous pouvons dire que le vêtement, ici le jean, contribue à la libération des mœurs.

Levi’s utilise comme argument de vente, l’uniformisation et l’américanisation servant également à donner une culture commune aux jeunes (un tramway de San Francisco sur les Champs-Elysées à Paris, chose peu commune…).

Cette seconde publicité est elle aussi une publicité incitative de la marque Levi’s présentant son « blue-jean » ou jean ‘501’ et datant du 11 octobre 2010.

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