Analyse Marketing Chimay biere

MARKETING :

Réappropriation des leviers du Marketing-Mix :

Bière de Chimay

Alban Astolfi         B1

I] Histoire de l’entreprise :

Les bières de Chimay, proviennent de l’Abbaye de Scourmont (se trouvant à 7km de la ville de Chimay), en Belgique. Celle-ci permit la création en son sein d’une ferme, d’une brasserie et d’une fromagerie.

L’abbaye Notre-Dame de Scourmont fut fondée en 1850 par des moines cisterciens trappistes, sur une terre que leur donna le seigneur de l’époque : Prince Joseph de Chimay.

Des 1862, ces moines brassent leurs premières bières, selon un brassage naturel, issue des traditions monastiques. Notamment grâce au deux puits d’eau présent dans l’abbaye.

Malheureusement, durant la seconde guerre mondiale, les allemands ont investi l’abbaye et ont fait fondre les cuves nécessaires à la production. Il faut donc après-guerre recréer toute la brasserie. C’est ainsi qu’en 1948, le père Théodore s’inscrit à l’université ou, avec l’aide d’un professeur, il réussira à isoler des particules de levure uniques, qui sont encore aujourd’hui à la base des bières élaborées. Le monastère commencera alors à brasser la bière brune (rouge) emblématique des Chimay. Ensuite, en 1956, on verra l’apparition de la Chimay « Bleue » à la base créé comme bière de Noël, mais qui est désormais réservé à la cuvée spéciale de l’année : c’est d’ailleurs la Chimay la plus répandue. Et enfin, en 1966 apparait la Chimay Triple (blanche).

Le fait que ce soit une abbaye fait qu’une attention toute particulière est donnée à l’éthique ; cela se caractérise dans la fabrication et la commercialisation de tous les produits Chimay par le biais de point essentiel :

• Majorité des revenus générés par les ventes sont dédiés à l’entraide sociale.
• Prôner une consommation modérée des produits
•  Respect et valorisation des participants à la fabrication de ces produits.
• Fabrication à base d’ingrédients 100% naturels et protégés.

C’est une Société Anonyme.

II] Produits proposés :

Toutes les bières ne sont disponibles que dans des bouteilles en verre.

Toutes les bières sont refermentées en bouteille, à l’aide de sucre et de levure. C’est ce qui crée une carbonisation importante (ce qui signifie : beaucoup de bulle), qui amène un sentiment d’astringence (asséchement de la bouche).

J’ai pris soin de gouter de nouveau chaque bouteille, sauf la dorée afin de décrire les aromes plus finement.

Chaque bière à une capacité d’adaptation avec au moins un des fromages produits eux-aussi par l’abbaye.

L’eau servant à la fabrication (1L de bière, nécessite environ 5L d’eau) est toujours puisée des 2puits de l’abbaye.

1. La Chimay rouge, couramment appelée « la Brune » :

Le produit initial qui fut porteur de la réussite de la brasserie. Bien que désormais elle ne représente plus que 20% des ventes de la brasserie.

Elle est déclinée en 33cl, 75cl et en fût. Elle contient 7% d’alcool. Sa température conseillée de dégustation est de 10-12°C.

Sa robe est cuivrée avec quelques notes rougeâtres, ses aromes fruitées puissant envahissent la bouche, subtilement contre balancé par une certaine amertume et une petite saveur caramélisée.

1. La Chimay Bleue, autrement appelée grande réserve :

A la base élaborée comme bière de Noël, sa recette varie désormais chaque année, afin de la répartir en cuvée, qui se bonifierait pendant au moins 10ans, avant de tournée vers le Porto. Elle représente 60% des ventes actuelles et est donc la Chimay la plus démocratisée. Car malgrès sa teneur en alcool assez élevée, pour une bière bien entendu, elle se révèle extrêmement désaltérante.

Elle est déclinée en 33cl ; 75cl ; 1,5L ; 3L ; et 6L. Elle a une teneur en alcool de 9%. Il y’a aussi une version vieilli en fût de bois pour 2015, afin de retourner aux méthodes ancestrales. Disponible en seulement 15000 bouteilles.

En bouche, elle révèle un mélange épicé/fruité fort au palais quelque peu caramélisée elle aussi. Une légère amertume mêlée à un gout de réglisse en arrière bouche. Une robe très ambrée et sombre.

1. La Chimay Triple, ou « Blanche » :

Le père Théodore, grand acteur du renouveau de la brasserie, avez un faible pour les bières blanches. C’est pour ça qu’il décida d’en créer une sur la base d’une triple fermentation. Elle aussi représente 20% des ventes.

Elle est déclinée en 33cl ; 75cl ; 1,5L ; et en fût. Elle contient 8% d’alcool. Elle se consomme un peu plus fraiche : entre 6 et 8°C

Elle a une magnifique robe dorée. Cette bière réussie ingénument a marier douceur et amertume. Elle reste plus légère en bouche que ses sœurs bleue et rouge, du notamment à ces arômes fruités de pommes et de muscat.

1. La Chimay dorée :

Bière de table, réservée à l’auberge adjacente à l’abbaye et à la communauté monastique. Jusqu’à 2013 et sa commercialisation plus globale. C’est la seule que je n’ai jamais eu l’occasion de gouter. Les ventes sont anecdotiques, production de seulement 110hL par an.

Elle se décline en 33cl et en fût. Elle contient 4,8% d’alcool.

La brasserie produit chaque année environ 180000hL de bière, ce qui lui permet de rester une brasserie artisanale selon les normes en vigueur : - de 200000hL produit par an et moins de 20 salariés.

III] Système de distribution et de communication :

1. Distribution :

La Chimay est disponible dans une quarantaine de pays, mais réalise la majeure partie de ses ventes en Belgique et France.

Son espace dédié est l’Auberge de Poteaupré, qui permet de gouter tous les produits de l’abbaye (Bières et fromages) juste à côté de celle-ci. C’est d’ailleurs ici qu’on pouvait déguster exclusivement avant 2013 la Chimay dorée, mais aussi la Chimay bleue vieilli en fût.

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