2. Marketing stratégique / Analyse stratégique

2. Marketing stratégique / Analyse stratégique

Monographie d’entreprise (note) + étude de cas

Analyse financière

Quelle-est la stratégie de l’entreprise ?

1. Rappel

On distingue trois types de marketing :

• Marketing d’étude, ça concerne toutes les études de marché
• Suivis de la position concurrentielle, grâce à des panels
• Le contrôle de l’efficacité des actions marketing, étude notoriété, étude d’image, les scores de mémorisation, d’attribution

MARKETING D’ETUDE -> MARKETING STRATEGIQUE

Le marketing stratégique :

• Le choix des marchés
•  choix des cibles
• La détermination des positionnements (produit ou perceptuel)
• La politique de marque, qui nous emmène vers la communication institutionnelle
• La conception du produit
• La fixation des prix
• Le choix des canaux de distribution (Trade marketing)
• L’élaboration de la stratégie de communication
• L’élaboration de la stratégie marketing, la mise en place d’un processus d’analyse stratégique  
• L’élaboration d’une stratégie web
• L’élaboration d’une stratégie relation publiques (RP)

Le marketing opérationnel :

• La mise en œuvre des campagnes de publicités, de promotion des ventes, de marketing direct
• Les actions de management au niveau des vendeurs
• La gestion de relation client (GRC)
• Distribution est analyse du marchandisage (de gestion, de séduction)

2. Introduction

« Il y a trois types d’entreprises : Celle qui contemple les évènements, Celle qui cherche à les comprendre et Celle qui les provoque »

On doit considérer la façon dont une organisation parvient à transformer des besoins sur le marché en opportunité commerciale.

Le processus d’analyse stratégique est défini comme un outil qui permet à l’entreprise est à chacune de ces divisions d’élaborer des stratégies à long terme (3/5/8 ans) assurant la survie d’entreprise et sa croissance. La plupart des PME/PMI doivent leurs succès à des produits judicieusement choisis et lancés au bon moment sur des marchés en forte croissance entre 9 et 17% de taux de croissance.

Comment font ces entreprises ?

Elles ont abandonnées la planification stratégique (diagramme de GANTT et de PERT) sachant que c’est obsolète au profit de l’extrapolation stratégique qui repose sur deux concepts :

• L’évolution du marché
• L’ajustement stratégique

2.1. L’évolution du marché

Le marché évolue sous l’effet des désires du consommateur (notion de psycho-sociologie), des progrès technologique, les concurrents (national et international), les producteurs, la distribution et la réglementation.

Au niveau de ces marchés on distingue :

• Le marché générique, c’est un marché défini par un besoin pouvant regrouper plusieurs catégories de produit
• Le marché support, ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié
• Le marché environnant, c’est un ensemble de produit de nature différente (du produit principal) qui vont satisfaire les mêmes besoins, les mêmes motivations dans les mêmes circonstances
• Le marché principal, c’est l’ensemble d’un produit semblable et directement concurrent

2.2. L’ajustement stratégique

L’ajustement stratégique est fixé dans le temps pendant lequel la rentabilité des investissements sont maxi, ensuite on va désinvestir et affecter les ressources dans d’autres domaines plus intéressant, c’est la raison pour laquelle le marketing stratégique s’intègre dans un contexte plus général que l’on appelle la gestion stratégique des entreprises.

AJUSTEMENT STRATEGIQUE → MARKETING STRATEGIQUE → GESTION STRATEGIQUE / MARKETING

La gestion stratégique c’est le processus qui permet à l’organisation de créer, de maintenir une relation viable avec son environnement à travers la définition de la mission, la détermination des objectifs, la mise en place des objectifs, la mise en place des vecteurs de croissance de l’entreprise, de définir la gestion d’un portefeuille produit ou d’activité.

La fixation / le choix des positionnements, la détermination d’une matrice BCG et la recommandation d’un marketing MIX

MARKETING STRATEGIQUE =

MISSION + OBJECTIF + VECTEUR DE CROISSANCE + GESTION D’UN PORTEFEUILLE PRODUIT / POSITIONNEMENT / MATRICE + REPOSIONEMENT

3. La mission d’entreprise

C’est la détermination de la mission d’entreprise est la plus difficile, significative assigné à la direction générale. Pour ce faire, elle doit prendre contact avec les actionnaires, les employés, les clients, les distributeurs, les fournisseurs, les retraités afin de répondre à deux questions :

• Quel est mon métier ?
• Quel sera mon métier ?

La définition de la mission repose sur cinq éléments :

• L’histoire de l’entreprise
• Les performances des leaders, manageurs
• Les caractéristiques de l’environnement, éléments d’études tous les trois ans (analyse d’étude anticipatoire ou environnemental)
• Les ressources financière qui définissent le cadre de la mission (on étudie tous les bilans de la société depuis la création)
• L’analyse des compétences distinctives -> niveau d’études, diplôme du DG et des cadres, compétences professionnelles (la capacité que peuvent avoir les cadres de la mise en action de leurs compétences théorique) compétences transverse (capacité à transmettre son savoir)

Faire des bénéfices, faire du chiffre d’affaire, devenir leader sur le marché ne constitue pas un concept suffisant dans l’analyse stratégique.

4. Les objectifs

Les objectifs doivent être hiérarchisés, quantifiés, réalistes, cohérents, mesurables et opérationnels.

Technique de classification du SMART : Spécifique, Mesurable, Accessible, Réaliste et Temps (fixation dans le temps)

Il existe toujours un objectif principal et un objectif secondaire (il renforce le premier). Ce sont des objectifs complémentaires.

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