Le Trade Marketing

PLAN

Introduction

I. Le trade marketing: Une nouvelle relation producteur-distributeur

I.1 Historique

I.2 Définitions

II. Les domaines d’intervention du trade marketing

II.1 L’optimisation des flux d’informations et de marchandises

II.1.a L’échange de données informatisées

II.1.b L’utilisation des données scanning

II.1.c Le profit réel dégagé par produit

II.2 La logistique

II.3 L’offre produit

II.3.a La segmentation du marché

II.3.b Les marques distributeur

III. Les outils du trade marketing

III.1 Le négo_marketing

III.2 Le merchandising

III.3 Traitement des données ( ECR)

III.4 Le category management

IV. Les quatre « p » du trade marketing : le trade mix marketing

VI..1 Produit

VI.2 Prix

VI.3 Promotion

VI.4 Place

V. Etude de cas : UNILEVER

Conclusion

Traditionnellement, les relations entre fabricants et distributeurs sont considérées comme étant conflictuelles et reposent uniquement sur le référencement, les conditions d’achats, les prix, les quantités.

Apparu en tant que concept au début des années 90, le Trade Marketing vient mettre un terme à cette situation conflictuelle. Il s’assigne comme objectif : l’optimisation des relations entre les fabricants et les grandes enseignes de la distribution.

Les situations conflictuelles entre producteurs et distributeurs peuvent être le résultat d’un déséquilibre dû à une position de force du distributeur lorsqu’il dispose d’une puissante centrale d’achat ou bien celle du producteur lorsque les marques de ses produits jouissent d’une grande notoriété.

Cependant, la vision de cette relation commence à se modifier car, malgré tout, le producteur comme le distributeur sont complémentaires. En effet, les ventes des industriels dépendent largement de la qualité de leur référencement par la grande distribution, et les enseignes de leur côté, ont besoin des marques pour offrir un choix suffisant aux consommateurs.

Vient s’ajouter à ces raisons, les phénomènes de concentration de la distribution et d’érosion des marques au profit des hard discounters (entreprises intégrées de commerce cherchant à offrir les prix les plus bas en rationalisant par tous les moyens les méthodes de distribution), ainsi que l’internationalisation de quelques enseignes.

L’autre raison poussant à reconsidérer les relations entre producteurs et distributeurs est liée aux politiques commerciales et marketing des enseignes. Celles ci développent leurs propres marques MDD.

Ne se contentant pas d’une telle action, les distributeurs montrent également leur volonté de maîtriser les données et d’exploiter les informations (mise en place des panels). La fédération du consommateur devient également une préoccupation majeure. Pour cela, les enseignes essayent de maximiser le confort d’achat et la clarté de l’offre (notamment au moyen de PLV pour une augmentation de l’achat impulsif).

Parallèlement à cette mutation au sein de la grande distribution, les producteurs revoient leur politique de distribution. Ils veulent donc concevoir une autre manière dans la relation qui les lie aux distributeurs.

La première disposition concerne leur force de vente. Le producteur considère que sa force de vente n’est plus uniquement un moyen de vendre le produit (« bourrage ») mais elle devient surtout un vecteur de conseils dirigés en compétences. Il embauche donc des cadres spécialisés dans le merchandising, dans le category management et dans l’informatique.

La remise en question de la relation existant entre producteur et distributeur est également une conséquence de l’évolution des habitudes et du comportement du consommateur. Le consommateur est devenu plus mûr, de plus en plus infidèle aux marques mais également aux enseignes.

C’est pour ces raisons que les relations conflictuelles cèdent la place à des relations de coopération et de partenariat.

Cette nouvelle approche des relations est à la base du principe du Trade Marketing qui repose sur la recherche de domaines dans lesquels intérêts des producteurs et des distributeurs sont convergents et non antagonistes.

I. Le trade marketing : Une nouvelle relation producteur-distributeur :

I.1 Historique: De 1950 à aujourd'hui:

L'histoire des rapports entre producteurs et distributeurs peut être ordonnée en cinq grandes périodes.

Avant 1950 les rapports entre industriels et distributeurs étaient relativement équilibrées en raison soit de l'émiettement de l'offre et de la demande, soit de la longueur de la chaîne de distribution où les nombreux intermédiaires atténuaient le risque d'un éventuel conflit car elle ne pouvait y avoir d'affrontement direct. En effet les commerçants étaient de petites entreprises servant un marché géographiquement limité. Ils s'approvisionnaient soit localement auprès de petits producteurs, soit par l'intermédiaire de grossistes qui faisaient écran entre et les industriels. Par ailleurs les industriels étaient eux aussi généralement organisés en petites unités de production traitant avec les distributeurs de petite taille. Lorsqu'ils étaient de plus grande taille, ils passaient par un circuit long constitué d'une chaîne d'intermédiaires.

Les années 1950-1960 sont marquées par la domination des fabricants qui, devenant de grandes unités industrielles, découvrent et utilisent les outils du marketing moderne. S'adressant directement au consommateur, ces groupes considèrent les commerçants comme

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