L'usine Aïcha.

«Nous avons été les premiers à faire de la publicité à la télé», rappelle le président de LCM. Dans les années 70, seules les grandes marques,comme Tide, Omo ou Coca Cola, faisaient leur publicité sur le petit écran qui venait de faire son entrée dans les foyers marocains. «Nous avons pu bénéficier de l'aura de ces grandes enseignes. Et dès le départ, les consommateurs nous ont placé sur un pied d'égalité». L'entreprise s'est constituée depuis un capital marque avec Aïcha qu'elle ne cesse de revaloriser via campagnes publicitaires et parrainage d'évènements culturels et sportifs (Khmissa en 1998, Trophée des Gazelles par exemple). En 1997, Aïcha apparaissait à côté de la vedette du Raï, Cheb Khaled. Pour maintenir sa place et la développer, la marque ne lésine pas sur les moyens: 3 à 5% du chiffre d'affaires sont consacrés à la communication.Mais, qui a mis Aïcha au monde? C'est en 1976 que la petite poupée inspirée des dessins de Walt Disney a été créée. «Nous sommes partis sur la base des classiques de Walt Disney, que nous avons marocanisés», explique Devico. Et d'ajouter, «nous l'avons baptisé Aïcha pour l'adapter au marché local. C'est notre marque et elle collait bien». Les enfants avaient alors rendez-vous avec la poupée Aïcha et son orchestre, à travers l'émission «Bonsoir les enfants», qui passait tous les soirs à 20h30. Par la suite, la poupée cédera la place au dessin animé qui conservera la même musique mais sera décliné en différents thèmes: anniversaire, colonie de vacances… La petite mascotte est maintenant connue des consommateurs, petits et grands. Mais ces derniers ne savent peut-être pas que LCM a fait appel pour la réalisation de son premier spot, au laboratoire Idéefix (Coscinny et Uderzo), qui a réalisé le dessin animé Astérix.LCM capitalise depuis sur la renommée du petit personnage, dans les confitures, mais aussi dans le concentré de tomate et les huiles. Actuellement, c'est l'agence Zone Bleue qui s'occupe du développement du capital-marque de LCM.

L'entreprise en chiffres

L'usine Aïcha, comme l'appellent les Meknassis, revendique les 2/3 du marché du concentré de tomate qui compte une quinzaine d'usines réparties sur l'axe Casablanca-Agadir. Cette marque contrôle à elle seule 60% du marché. Sans oublier les 6% de la marque Lion, appartenant également au groupe (la société a été rachetée par LCM en 1994). Les confitures, qui continuent d'être une vedette de la maison et une référence sur le marché marocain, représentent 25 à 35% pour un marché comptant pas moins de 35 producteurs, selon Devico. Aïcha, version confiture, propose pas moins de 15 parfums pour une capacité de production de 120 tonnes/jour. Nouvel intervenant sur le segment des huiles, LCM revendique la 5e position après les seniors Lesieur et les groupes Agouzal et Belhassen (marque Lousra). Sa part de marché oscille entre 6 et 7%. Sa capacité de production est de 500 tonnes/jour pour l'huile d'olive et 150 tonnes/jour pour l'huile raffinée. Sur le marché, les produits Aïcha sont relativement chers par rapport à ceux des autres producteurs locaux. Le constat émane du staff même de LCM. Widad Chraïbi, responsable Marketing, précise cependant que le consommateur

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