Cas d'entreprise Nivé: les enjeux du lancement de la game Hair Care

ANNEXE 1 : LES ENJEUX DU LANCEMENT DE LA GAMME HAIR CARE

1. La situation de la marque :

Hors parfums et capillaires, Nivea est la marque la plus aimée du rayon hygiène et beauté en France. :

 Nivea est n°1 dans les soins du visage et du corps, les crèmes amincissantes, les produits anti-âge de jour, n°3 dans le maquillage ;

 Six foyers français sur dix achètent au moins un des produits de la marque tous les ans.

Pourtant, avec 5,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires au niveau mondial, Nivea reste trois fois plus petit que L'Oréal. Le fabricant des légendaires crèmes à la boite bleue fait donc le pari d'une croissance accélérée. La France, première filiale de Beiersdorf à l'étranger, doit l'y aider.

2. Le choix d’un nouveau positionnement :

Nivea, leader absolu sur le soin, se positionne désormais dans le champ plus large de la beauté. La volonté du groupe est d'avoir une approche beaucoup plus globale et de devenir une marque leader sur le soin et la beauté des hommes et des femmes. Une démarche qui débouche notamment sur le lancement d'une nouvelle signature, « La Beauté est Nivea ».

L'arrivée de la marque sur le marché français du capillaire est le fer de lance de ce nouveau positionnement, qui répond à une évolution des besoins, devenus plus multiples et plus globaux.

Pour Nivea, l'enjeu est primordial. « Nous préparons ce projet depuis quatre ans, et nous n'avons pas le droit d'échouer », clame ainsi le directeur du marketing. D'abord parce que, pour l'image de l'entreprise, cela ferait mauvais genre, bien sûr. Mais aussi parce que ce lancement s'inscrit dans une démarche plus globale de repositionnement de la marque Nivea.

3. Plus important lancement depuis dix ans

Nivea s'est fixé des objectifs ambitieux :

 5 % de part de marché sur le segment des soins capillaires dès fin 2008 ;

 Atteindre rapidement le top 5 des marques du marché du capillaire en France ;

 Un taux de « rachat » de 40 %.

« Nous avons conscience que ce marché est très exigeant. Nous avons pris quatre ans pour nous assurer que notre produit allait plaire aux consommateurs français », précise Jean-François Pascal, le directeur marketing de Nivea France.

En réalité, Nivea a déjà fait une tentative sur le marché français des shampoings en 1995 avec une offre réduite comprenant deux shampoings et un après-shampoing. Prudente, cette fois-ci Nivea a d'abord testé ses shampoings sous la marque Nivea Hair Care en Allemagne, en Pologne, aux Pays-Bas et en Suisse.

ANNEXE 2 : LE MARCHE DES SOINS CAPILLAIRE EN FRANCE

Le soin capillaire en France représente un chiffre d'affaires de 650 millions d'euros (hors coloration) tandis que l'ensemble du marché capillaire pèse 1,9 milliard d'euros (soit 30 % du marché de l'hygiène beauté).

Il s'agit d'un marché extrêmement compétitif, avec de nombreuses marques et des acteurs historiques très importants, au premier rang desquels on trouve L'Oréal. C'est aussi un marché en décroissance, qui connaît depuis quelques années une sorte de crise de confiance entre le consommateur et les marques Les consommateurs semblent un peu perdus au milieu d'une offre pléthorique et parfois déçus par des produits ou des marques.

Un marché en baisse :

Année après année, le marché des soins capillaires continue de baisser. Les campagnes publicitaires se succèdent, toujours plus puissantes, pour accompagner de nombreuses nouveautés soutenues par des promotions de plus en plus fréquentes. Mais, apparemment, rien n’y fait. En 2007, le marché s’est une nouvelle fois inscrit en retrait en valeur,mais également en volume, signe sans doute que d’autres circuits, le hard-discount notamment, ont repris du poil de la bête face aux hypermarchés et aux supermarchés.

Source : LSA n° 2042 – Mai 2008

Un marché encombré et convoité :

Le relais de croissance a priori le plus évident, qui consisterait à convaincre les Français de se

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