Cas d'entreprise Florette

1. La stratégie d’internationalisation du groupe : ses modalités de pénétration des marchés étrangers.

Après s’être fait un nom dans le marché des salades sur le territoire national, Florette a commencé à s’implanter hors de ses frontières. La France bénéficie tout de même d’avantages en matière d’exportation grâce au développement de l’Union européenne ainsi que des rapports privilégiés avec certains pays.

Dans un premier temps, elle décide d’exporter ses produits sur les marchés internationaux les plus proches de l’hexagone.

Tout d’abord, l’entreprise commercialise ses produits à l’aide de ses sites français.

Ce n’est qu’une fois un chiffre d’affaires suffisant dégagé qu’elle décide d’implanter son site de production dans le pays ciblé. En exemple, c’est le cas de la Grande Bretagne en 1999 où elle implante sa 3ème usine (1er à l’international) à côté de Birmingham après avoir dégagé un chiffre d’affaires de 100 millions de francs en 1998.

Dans un deuxième temps, le groupe Florette s’implante dans des pays limitrophes en rachetant des groupes locaux comme le groupe Vega Mayor en Espagne.

Dans un troisième temps, elle gagne des parts de marché en rachetant des concurrents directs. C’est le cas de Tello Verde que Florette acquiert en 2008 et Salad’s To Go (groupe britannique) en 2009.

C’est par ce processus en 3 étapes que le groupe Florette pénètre les marchés étrangers

2. La stratégie de marketing international menée en termes d’adaptation ou de standardisation des produits, du site internet.

Les produits Florette sont très bien implantés en Espagne et Angleterre.

Florette semble donc vouloir pour le moment se concentrer uniquement sur l’Europe du fait de sa proximité géographique, ses accords économiques et douaniers…

La stratégie du groupe se base sur une écoute du consommateur, elle applique une stratégie de différenciation. Elle s’adapte aux besoins du pays comme en France où la ménagère va préférer une salade en sachet, en Angleterre, on préfère les mélanges et les crudités mixtes où encore en Espagne et au Portugal qui vont consommer des épinards et des belettes.

La stratégie de marketing international établie par le groupe Florette s’articule aussi en cinq « Business Units », c’est-à-dire qu’elle divise ses marchés afin de s’adapter aux attentes des consommateurs (rapidité, praticité). Le B.U France va gérer le marché de la France, l’Allemagne et Belgique. Celui de l’Espagne, le Portugal et l’Espagne. Le B.U Royaume-Unis va gérer les marchés anglais et irlandais. Pour finir le B.U Suisse et le B.U Italie vont gérer leurs marchés respectifs.

Par la suite, l’implantation d’un site est envisageable que lorsque le marché atteint de gros volumes (4 000 à 5 000 tonnes) qui suivent la devise du président Directeur Général Louis-Marie Le Coutour en termes d’export : « Pour produire, il faut vendre ».

Concernant le site internet, il est adapté

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