Stratégie et Politique Générale

Stratégie et Politique Générale

Objectif du cours :

• Décrire,
• Evaluer
• Décider  

Déroulement du cours :

• http://www.franck-brulhart.com/ens.php
• Catégorie : M1CFFP
• Login : CFFP Password : 997A

Modalités d’évaluation :

• Examen final individuel : QCM + questions ouvertes (1h-1h30)
• Bonus cas

Introduction :

I – Définition et caractérisation du concept de stratégie

« La stratégie détermine le lieu et le moment du combat ainsi que les forces nécessaires pour le mener. »

Citation Von Clausewitz

• Lié à la pérennité, au succès de l’entreprise
• Lié à Conception concurrentielle 

Avantage concurrentiel : fait d’avoir une perf supérieur à la moyenne de ses concurrents

• On est meilleur que les autres

Pb aucune position concurrentielle n’est jamais définitivement acquise.

• Phénomène de volatilité des positions concurrentielles.  

1. facteurs (de non tenue de l’avantage concurrentiel dans la durée) :

• Changements environnementaux (ou instabilité de l’environnement) :

Elle peut être économique, politique…

Il faut que l’entreprise soit bien adaptée à un environnement donné

• Effet aléatoire :

Explication de contre-performance lié au hasard

Si on fait une bonne perf on a plus de cange de faire moins bien ensuite

• Le paradoxe de la « Reine Rouge » : (Lié à l’action des concurrents)

• Les entreprises, pour maintenir leur position concurrentielle, doivent courir toujours plus vite.

• Relation concurrentielle auto entretenu : si on progresse on simule la progression des concurrents.

En courant 2 fois plus vite elle permettent aux concurrents d’avancer se qui alimente la concurrence et de voir se dégrader la position concurrentielle.

Objectif de la stratégie : Organiser la progression de l’entreprise sur 2 plans :

• Sur le plan de la croissance
• Sur le plan de la compétitivité

Idée fixer les objectifs pour assurer le dev de l’entreprise et assurer sa compétitivité

La fixation des objectifs : deux grands paradigmes théoriques antagonistes :

• Stakeholder (=parties prenantes) : ce sont tous les individus ou groupes d’individus qui ont un intérêt dans l’entreprise partie prenante

• Internes (salariés)
• externe(banques, Etat…)

Objectif assurer une répartition équitable des richesses entre toutes les PP

Idée : ne pas exploiter les salariés, tromper le Fisc…

• Share holder (=actionnaires)

Objectif : maximiser la richesse pour l’actionnaire cad créer de la valeur actionnariale (dividendes ou valeur de l’entreprise)

Idée : max au dépend des autres PP

Pourquoi ?

Quel paradigme privilégier ?

Quelle tendance majoritaire et quelle évolution dans les années récentes ?

Ce sont les actionnaires qui ont le pouvoir

Ils sont plus

• interventionnistes
• mobiles,
• actifs
• court termistes

Exemple :

• Vivendi – Messier – Intertainment - années 2000
• Danone - verre -> agro-alimentaire années 70

Quelle explication pour cette évolution ?

• Arrivées de nouveaux investisseurs, actionnaires du fait de la dérèglementation du système

• Les actionnaires de Danone (années 70): actionnariat familial, banques…

• Mtn : les fonds d’investissements : entreprises dont  le métier est de prendre des participations pour générer de la rentabilité pour leurs propres actionnaires

Exemple : fonds de pension

Schéma1 p11

Selon Deloitte 3 parties prenantes sont à privilégier :

• Les actionnaires
• Les clients
• Les salariés

Quelle direction choisir pour l’entreprise ?

Schéma2 p11

Ou se situent les entreprises ?

Sur la diagonale  

• Il y a une corrélation entre performance économique et sociétale sans donner l’origine des différentes performances.

En termes de paradigme on doit se situer sur un paradigme ou on doit faire attention aux parties prenantes notamment aux clients et aux salariés.  

La stratégie engage l’entreprise dans des voies à LT

• Il y a donc des choix qui conditionnent l futur éco de l’entreprise

Ex : IBM / Apple

• Naissent à la même période
• Ont la mm activité
• Deux visions différentes

IBM :

• système ouvert cad qui donne le droits pour que dans le monde entier on puisse faire des clones d’ordi personnels

• Donnent l’autorisation à toutes les boites de faire de l’ordi perso pour dominer le système mondial

• Se focaliser sur le hardware (faire du matériel et non du logiciel)

Apple

• Système fermé
• Maitrise du matériel let du logiciel

Ojd :

• IBM ne fait plus de PC car son avantage concurrentiel est devenu négligeable (matériel)
• Apple maitrisent toutes les compétences

• La stratégie est donc du LT qui engage l’entreprise dans des décisions irréversibles
• Pour que la stratégie soit réussie, il faut qu’elle soit en phase avec son environnement.

II – Panorama de la stratégie

La stratégie est récente (années 50) mais il y a malgré tout eu des évolutions radicales du fait de l’environnement, de la diffusion auprès des concurrents... (p15)

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