Michel Et Augustin

Le cas « Michel et Augustin »

Retour sur une histoire pas comme les autres

A l’été 2003, en vacances dans le Vermont, Augustin inscrit sur un carnet dans lequel il note tout ce qui lui manque en faisant les courses : « aucune marque ne me parle, aucune marque ne me dit bonjour ». Sur une autre page du même carnet, il note une autre fois « il faut être Prix Nobel de chimie pour comprendre la liste des ingrédients composant les produits qu’on achète et qu’on mange ! ».

Rentré en France, ce titulaire d’une des meilleures écoles de commerce, passe un CAP de boulangerie. Il se met à cuire des sablés dans son appartement à Paris, sa femme les met en sachets, l’épicier du rez-de-chaussée les vend. Le Chinois d’en face en réclame, puis la teinturerie-pressing, bientôt six commerçants du quartier en demandent.

Augustin qui a mis assez d’argent de côté pour voir venir, demande à son copain Michel de le rejoindre. Ils louent le week-end une biscuiterie dans la Sarthe, enfournent leurs sablés le dimanche soir dans le coffre de la Kangoo puis les vendent – une armada de caddies roses promenés par des cousins, des copains, des étudiants dans Paris. Cela marche. Bientôt, ils sont référencés chez Monoprix, Colette, Franprix, le Bon Marché.

L’année 2009 marque un cap en faisant entrer l’entreprise « Michel et Augustin » dans une phase de professionnalisation.

Aux petits sablés d’origine, se sont ajoutés des yaourts à boire, des fruits mixés, des biscuits apéritifs ; le tout sous des noms rigolos « Petits sablés ronds et bons », « Petits carrés pas tout à fait carrés », « Vaches à boire », ou autres « Petits cookies from France » et vendus dans des packagings criblés de petites histoires.

Mais la gestion de l’entreprise restait très artisanale. « Pour passer le cap, il nous fallait des professionnels expérimentés qui soient à la fois de bons managers et des hommes du terrain. Il n’était plus possible de poursuivre notre développement sur les seules disponibilité et bonne volonté des amis ou sur le recours à des stagiaires pour assurer la distribution de nos produits » résume Augustin.

Grâce à une première levée de fonds1 de deux millions d’euros, les deux amis et leurs 34 salariés ont déménagé dans des locaux trois fois plus grands à Boulogne-Billancourt - « La Bananeraie » - et investi dans un vrai système informatique. Un directeur financier recruté chez Fauchon, une directrice marketing du lessivier Henkel et un directeur commercial d’Unilever sont venus professionnaliser les équipes, formaliser les processus de production et de distribution.

En parallèle, l’entreprise s’est séparée de ses petits fournisseurs et confie la fabrication de ses produits à des PME solides, capables de garantir le volume, la qualité et la régularité de la production, à l’image de ce biscuitier de la Sarthe minutieusement formé qui leur a livré une première production de 15000 paquets. Tout cela a permis de laisser à l’équipe de « La Bananeraie » le temps de se consacrer au développement de la marque : création et test de nouveaux produits, stratégie commerciale.

1 Levée de fonds : opération qui consiste pour une entreprise à collecter des capitaux auprès d’investisseurs extérieurs qui deviennent alors actionnaires de l’entreprise.

Raconter des histoires pour vendre

La recette du succès de Michel et Augustin ? Tout d’abord des produits de qualité, gourmands et sains fabriqués en France à base d’ingrédients naturels. Mais aussi le choix d’outils de communication

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