Marketing, Generalités

MARKETING

Chapitre 1 : le produit

1. Concept / Contenu

• Déf. : un produit est un bien matériel ou immatériel répondant à la satisfaction / demande du consommateur. Il y a la notion de besoin (cf. la pyramide de Maslow).

Usage / image / prix est LA combinaison à retenir.

• Le contenu comprend d’une part la technique ou usage (fonction, performance, composants (pour un produit matériel)) et d’autre part le marketing (image, marque, packaging et services liés au produit)

2. Classification B to B / B to C

• Typologie des produits

Biens banals (fréquence d’achat importante) :

- alimentaires

- non-alimentaires (DPH : Droguerie, Parfumerie, Hygiène)

Biens anomaux (achats occasionnels) :

- durables (qui ne se détruit pas de suite) :

• techniques

• non-techniques (meubles)

- non-durables (billets d’avion, etc.)

• économique

produit indépendant (ex. : parapluie)

produit complémentaire : lié à la vie et à l’usage d’autres produits (ex. : le CD)

produit de substitution : café, thé, choc. Chaud (but : être présent sur toutes les boissons

chaudes)

• classification de gestion

GENCOD (codes barres), EAN

3. Cycle de vie du produit

• Le lancement

Le produit doit être au point à 100% car il est déjà assez difficile d’imposer un produit à

un distributeur.

Notion de prix : quelle stratégie adopter ? soit une pol. de prix élevés ou stratégie

d’écrémage (conséquences. : bonne image du produit) mais si prix trop bas, ne peux plus

produire ; soit des prix bas ou stratégie de pénétration des marchés (objectifs : que les

concurrents n’aient pas le temps d’étudier le marché et que je devienne leader) mais image

cheap.

La communication : le but est de faire connaître le produit et de donner aux gens l’envie

de faire connaître le produit

Méthode : la pub.

Turnover important : durée de vie moyenne du produit : 1 an

• La croissance

La concurrence se développe.

La rentabilité du produit se développe ce qui engendre des bénéfices.

On produit davantage (économies d’échelle).

La segmentation du marché est retravaillée : extension des gammes

Distribution : on aimerait être mieux distribué mais il faut bien se positionner.

Baisse des prix.

Communication : créer une préférence pour sa marque et continuer d’attirer les non

-consommateurs. Publicité plus intensive par les médias. Promotions.

• La maturité

Moins de fort développement

Concurrence forte

Rentabilité bonne voire très bonne

Forte segmentation du marché voire hypersegmentation

Distribution : on a investi tous les lieux où l’on peut vendre son produit (sauf cas de

Réglementation.

Communication : l’objectif est d’améliorer les taux d’utilisation du produit. En effet, peu

de produits référencés passent à la TV, ils utilisent une autre forme de communication

telle que la promotion (2 pour le prix de 3, on change le conditionnement (quantité plus

importante), PLV Promo sur le Lieu de Vente), le but étant d’occuper le marché. Le

second objectif lors de cette phase est de fidéliser la clientèle au moyen de système de

points et cadeaux, de concours ou de cartes de fidélité.

• Le déclin

Les ventes baissent, leur croissance devient négative.

La concurrence baisse.

La rentabilité est présente, on fait des bénéfices, ce qui rend difficile l’abandon du produit.

En ce qui concerne le produit, on réduit les gammes.

La distribution redevient sélective.

Le prix a une forte tendance à baisser, l’objectif étant de virer le stock.

En communication débute une opération de déstockage ou au contraire on la minimise (économie). On effectue la promotion par les prix.

Remarques sur le cycle de vie :

Tous les produits ne suivent pas le CV.

On aimerait que la phase 3 soit infinie.

Les produits ont de moins en moins de temps pour s’imposer.

Il ne faut pas confondre le cycle de vie du produit avec celui d’1 produit spécifique.

Le CV n’a pas de pouvoir prédictif. Il existe des produits « feu de paille » (tamagoshi),

des marchés en constante progression (aspirine, nylon), des marchés et baisse/hausse

régulière

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