Management Des Entreprises - Le Cas Lafuma

STRATEGIES GLOBALES DE LAFUMA

1. DIVERSIFICATION

Lafuma applique des stratégies de diversification. Ces dernières sont caractérisées par un changement de métier. L’entreprise développe une nouvelle activité qui est liée à la première d’une façon ou d’une autre mais qui requiert l’acquisition d’un nouveau savoir-faire par tout ou partie du personnel pour assumer cette nouvelle activité. Ces stratégies sont à envisager soit quand les conditions extérieures (législatives, techniques, environnementales ou autres) forcent l’entreprise à trouver une solution pour préserver sa survie à terme, soit quand l’environnement est source d’opportunités nouvelles.

En effet à l’origine en 1932 la société Lafuma fabriquait des sacs à dos. Au début des années 90 la société a élargis son offre en proposant des vêtements, des chaussures, des équipements techniques ainsi que du mobilier. De plus, le groupe Lafuma est spécialisé dans « l’outdoor », c'est-à-dire des activités sportives pratiquées en plein air (généralement dans la nature). Il y d’ailleurs une segmentation de cette activité :

• L’outdoor vert : activités d’été en plaine comme le camping, la chasse, la pêche, ou encore des activités en montagne comme la randonnée, le trail, le trekking. Ce segment très large est divisé en deux sous-segments que sont le country (chasse, pêche) qui revendique un esprit spécifique et les autres activités rassemblées sous le vocable « grand outdoor ».

• L’outdoor brun : activités de haute montagne comme l’alpinisme.

• L’outdoor blanc : activités de montagne pratiquées en hiver notamment le ski de piste, de randonnée, freeride, ou encore le surf de neige.

• L’outdoor bleu : activités en mer, notamment le nautisme de plaisance et le surf.

 Ces différents produits permettent au groupe d’être présent sur l’ensemble des marchés de l’outdoor.

Les avantages d’une diversification :

• Cela permet de répartir donc de réduire les risques liés à la conjoncture entre produit ayant des cycles de vie différent ainsi que des potentiels de développement différent.

• Permet d’améliorer la rentabilité en s’orientant vers des nouveaux marchés (orientation géographique) ou de nouveaux produits (orientation sectorielle).

Les risques d’une diversification :

• Des possibles réactions des concurrents susceptibles de modifier l’équilibre du marché.

• Des couts élevés induit par l’acquisition de nouvelles compétences.

• Des compétences techniques qui peuvent s’avérer insuffisantes en vue d’acquérir des savoirs faire nouveaux.

Aujourd’hui Lafuma dispose de :

• 5 marques complémentaires : Lafuma, Millet, Eider, Oxbow et Le Chameau

• Une gamme de 3 à 4 familles de produits selon les marques

2. INTERNATIONALISATION

Lafuma applique également des stratégies d’internationalisation, puisqu’afin d’être présent à l’international, le groupe s’est tourné vers l’extérieur en s’appuyant sur un réseau de distribution fort en France comme à l’étranger. Il s’appuie donc sur différents pays phares où leurs marques bénéficient d’une forte valeur en matière d’image dans leur secteur d’activité, notamment en Belgique et en Allemagne avec la marque Le Chameau. De plus, depuis les années 90, Lafuma s’est développé sur l’ensemble des pays d’Europe Occidentale, d’Extrême-Orient et dans une moindre mesure

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