Diagnostic stratégique de l'entreprise L3

DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE DE L’ENTREPRISE

anne-sophie.barbe@univ-lyon3.fr

Pas de semi

Contrôle continu en TD

2 notes :

• Tirage au sort sur une étude de cas

• Projet de groupe (faire un diagnostic stratégique d’une entreprise en Auvergne Rhône Alpes de 10 pages) + présentation orale. Rendu du dossier final le 17 avril sur Moodle

+ Partiel : étude de cas de 2 heures

CM 1 - Missions/Objectifs/Niveau d’analyse

Quelques rappels utiles

Qu’est-ce que « le » marché ?

Au commencement était l’économie, puis l’économie industrielle

« Marché » :

• Lieu de rencontre entre l’offre et la demande

• Ensemble de règles par lesquelles l’échange marchand peut se réaliser

• Propriété privée

• Les biens et les services n’ont pas de valeur intrinsèque : leur valeur est celle du prix, qui se fixe par la rencontre de l’offre et de la demande

Qu’est que ce qu’« un » marché ?

• Lieu de rencontre de l’offre et de la demande.. pour des biens ou services homogènes ou étroitement substituables

• Biens A et B étroitement substituables = lorsque le prix de A augmente, quantités demandées de B augmentent

 En management stratégique, ce sont des « industries » (Porter, 1980)

Exemple : le marché, ou « l’industrie » de la mobilité moyenne-distance

On peut retrouver le co voiturage (blabla car, SNCF, FlixBus…)

Le marché, la valeur, le profit et les dividendes

• La loi du marché

Dans un marché (en CPP), l’offre et la demande s’équilibrent au prix « d’équilibre » et à la quantité « d’équilibre ». Si on respecte quelques conditions de marché, il y a théoriquement maximisation du « surplus social » qui est la création de valeur liée à l’échange (valeur = prix). Cf Schéma

Surplus social = surplus du producteur + surplus du consommateur

Une entreprise ne créée de la valeur que si elle génère du profit…à quelle condition ?

En économie, puis dans l’économie industrielle, puis dans le management stratégique… on dit que l’entreprise ne créée de la valeur que si elle génère du profit.

Profit :

• C’est le bénéfice (ou la perte) réalisé par une entreprise

• Peut être distribué aux actionnaires (dividendes), ou réinjecté dans l’entreprise (investissement, désendettement…)

Sachant cela, quel est l’objectif du diagnostic stratégique ?

Le diagnostic stratégique et ses différents niveaux d’analyse

Les objectifs du « diagnostic stratégique »

Le mot « stratégique » évoque :

« La guerre (contre ses concurrent), le leadership (du dirigeant), la victoire (performance économique), préserver la vie des soldats (les salariés), guerre menée pour le compte de la nation (actionnaires)

Le diagnostic stratégique a donc pour objectifs de :

- Comprendre comment et pourquoi une entreprise peut créer (durablement) plus de valeur que ses concurrents

- Comprendre comment et pourquoi une entreprise peut-elle réaliser (durablement) plus de bénéfices que ses concurrents

Trois niveaux de la stratégie

- Stratégie d’entreprise : Corporate Strategy

Décisions prises au niveau de la direction générale

- Stratégie d’activités (DAS) : Business Strategy

Décisions prises au niveau des Business Units

- Stratégie Opérationnelle : Ressources/ processeur/ individus

Décisions prises par les managers intermédiaires

• La Corporate Strategy

- Définition du périmètre d’activité (dans quelle zone s’implanter?…)

- Décisions stratégiques

- Choix d’un portefeuille d’activités

Elle définit les objectifs, les missions, le domaine d’activité, le type d’organisation qu’elle veut être.

4 grandes questions auxquelles la stratégie d’entreprise va répondre :

• Quel est le cœur d’activité de l’entreprise ?

• Quelles sont la croissance et la rentabilité de chacune des activités ?

• Quelle allocation des ressources réaliser entre les activités ?

• Comment créer de la valeur au niveau du groupe en exploitant les synergies entre activités ?

Exemple d’une décision au niveau de la stratégie d’entreprise :

Uber, avec Uber Eats : Taxi et repas sont-ils des services substituables ? oui si marché déterminé par un besoin. En réalité ce n’est pas exactement le même marché : si le prix de Uber augmente, celui de Uber Eats ne sera pas impacté.

• Business Strategy : la stratégie par DAS

- DAS : est une sous-partie d’une entreprise dédiée à un marché spécifique, confrontée à des conditions concurrentielles spécifiques, et qui doit déployer une stratégie concurrentielle particulière.

• Le diagnostic stratégique

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