Cours d'analyse stratégique

Introduction à l’analyse et au diagnostic stratégique

I - Introduction - Segmentation stratégique

Les origines de la stratégie

Etymologie grec « strategos » qui signifie « l’armée ». Au Vème siècle avant JC, un strategos était un magistrat élu ou coopté qui dirigeait notamment les questions de politique militaire d’Athènes.

Personnages influents

Sun Tzu: l’Art de la guerre.

Péricles (le stratège de la cité d’Athènes) praticien et théoricien, Xenophon: père fondateur de l’économie et de la gestion.

Carl von Clausewitz: officier traumatisé par les défaites allemandes avec Napoléon, il réfléchit à de nouvelles stratégies militaires.

Ils ont créé des concepts utilisés dans le monde de l’économie aujourd’hui.

Des affaires militaires aux affaires économiques. Jusqu’aux années 1960, « politique générale de l’entreprise ».

Tournant des années 1960:

utilisation du terme stratégie pour qualifier la conduite de l’entreprise (Chandler)

grands auteurs (Ansoff, Penrose, Chandler)

apparition du conseil en stratégie (BCG, 1963), naissance et diffusion des premiers outils de management stratégique

Le monde des affaires est imprégné de ces valeurs des années 60. (premiers grands auteurs stratégiques) Chandler est considéré comme le vrai fondateur de la stratégie d’entreprise.

II - L’univers stratégique

Nécessité d’une situation concurrentielle:

plusieurs organisations sont en conclure pour une proposition de valeur équivalente

un marché restreint de clients/usagers

des ressources finies et limitées

Organisation en concurrence: privées ou publiques, à but lucratif ou non…

Attention, la concurrence n’est pas toujours là où on s’attend à la voir

Objectif: établir une différence notable par rapport à ses concurrents

On peut définir la stratégie comme la recherche d’un avantage concurrentiel (AC) durable. = avoir durablement des performances supérieures par rapport à uns secteur (leader du marché par exemple)

Les différentes possibilités pour avoir un avantage concurrentiel durable: développer des ressources, faire des brevets, avoir des certifications…

Quels comportements pour les entreprises ?

affrontement direct : ne pas refuser le combat

évitement: éviter la concurrence frontale (ex: faire de l’innovation)

coopération: il est interdit de faire des ententes (ex: cartels)

Les problèmes stratégiques

des problèmes non structures a priori nécessitant travail d’analyse de construction et d’interprétation

des problèmes concernant la continuité de l’activité, la pérennité de l’entreprise

des problèmes portants le long terme

des problèmes transversaux ayant des échos fonctionnels importants

des problèmes dont la résolution passe par des engagements à long terme de ressources et demande des investissements

III - Les buts du dirigeant

compétitivité: gérer l’efficience (économiser sur les moyens employés pour obtenir un résultat donné) et l’efficacité (répondre de façon adéquate à des attentes).

sécurité: assurer la survie de l’entreprise.

légitimité: assurer une image auprès des nombreux acteurs (internes et externes) qui évaluent les comportements de l’entreprise.

IV - Les 3 phases du processus stratégique

Diagnostic de la situation (interne et externe)

Formulation de la stratégie

Mise en poivre de la stratégie

=> Le processus stratégique n’est pas linéaire. Ces phases sont imbriquées.

Trois niveaux de décision stratégique

La stratégie d’entreprise (corporate). Choix des DAS et allocation des ressources entre DAS

La stratégie par domaine d’activité (business). Choix pour obtenir un AC sur une activité en particulier

Les stratégies opérationnelles (ou fonctionnelles). Choix fonctionnels pour décliner la stratégie

V - La base de l’analyse stratégique: la segmentation

Pourquoi segmenter l’entreprise afin de formuler la stratégie ? Pour que ça soit homogène, car nous n’avons pas les même concurrents, enjeux, clients évolutions, trajectoires technologiques …On ne va pas faire les mêmes choix. Il faut ajuster la stratégie en fonction du contexte. Cela permet de trouver des synergies entres les secteurs. ex: Bouygues (Telecom etc..) C’est donc une opération indispensable qui permet de découper les activités d’une entreprise en sous-ensembles homogènes.

Difficulté à appréhender l’entreprise dans sa totalité: éventuellement plusieurs « métiers », multiplicité des produits, diversité des marchés…

La segmentation stratégique consiste à découper les activités d’une entreprise en couple offre/demande spécifiques destinés à des clients extérieurs. Les sous ensembles sont nommés couples qui visent une offre afin de répondre à une certaine demande.

Une segmentation n’est jamais parfaite, c’est une des difficultés. Jusqu’où aller dans le découpage ? Il ne faut pas qu’elle soit trop émiettée, car beaucoup trop complexe pour adapter la stratégie.

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