Diagnoctic commercial

Le diagnostic commercial

L’évaluation de d’une entreprise est un processus qui consiste à déterminer une fourchette de valeur de celle-ci, dans le cadre d’une opération précise (cession, acquisition, fusion, augmentation de capital...etc.) suivant une démarche méthodique.

Ce processus commence par l’analyse de l’ensemble des fonctions, dont notamment la fonction commerciale et ressources humaines afin de détecter des avantages potentiels pouvant valoriser d’autant plus l’entreprise.

Le diagnostic de la fonction commerciale est une étape primordiale dans ce processus étant donné qu’elle représente un moteur clé de la pérennité de l’activité de l’entreprise, en effet, avoir un service commercial performant pourrait constituer une arme concurrentielle, et pourrait influencer plus ou moins la valeur globale celle –ci. L’objectif du diagnostic commercial, dans le cadre de l’évaluation, est de savoir si l’entreprise dispose d’avantages spécifiques ou pas, par rapport à ses concurrents.

La démarche du diagnostic commercial est la même par rapport au diagnostic stratégique, qui consiste à analyser l’environnement interne et externe afin de sélectionner une stratégie convenable en fonction des données ainsi collectés.

Dans cette optique, le diagnostic commercial se basera sur une analyse interne et externe profonde de fonction commerciale.

L’analyse interne porte surtout sur l’identification des produits commercialisés ou la gamme des produits, le cycle de vie de chaque produit, les stratégies commerciales adoptées, la performance du service après-vente ainsi que le réseau de distribution, tandis que l’analyse externe s’intéresse à analyser les variables externes à l’entreprise pouvant affecter favorablement ou défavorablement la fonction commerciale, ces variables peuvent être expliqués en termes d’opportunités ou menaces de développement,  représentés nottament par l’offre des autres concurrents, la structure de la demande, l’intensité concurrentielle …etc.

Dans ce qui suit nous traitons en détail, les deux composantes du diagnostic commercial.

1. Le diagnostic interne :

Le diagnostic interne de la fonction commerciale se base principalement sur l’analyse des forces et faiblesses y liées, à ce stade le diagnostiqueur doit mener une connaissance approfondies de :

1. La gamme des produits :

Une gamme de produits peut être définie comme l’ensemble des lignes commercialisées par un fabriquant. Elle possède 2 dimensions : la largeur ou la profondeur et l’étendue.

La largeur est mesurée par le nombre de lignes de produits commercialisés, tandis que l’étendue représente le nombre total des produits et d’articles composant cette gamme.

En d’autres termes, elle représente l’offre globale de l’entreprise sur le marché, l’objectif du diagnostic vise à évaluer sa cohérence. L’évaluateur doit tout d’abord définir les gammes de produits pour lesquelles l’entreprise est présente sur le marché, ensuite elle commence à définir pour chaque gamme de produits l’étendue.

L’identification de la gamme a un rapport direct avec le positionnement de l’entreprise sur le marché, et sa stratégie de segmentation abordée.

1.  Le cycle de vie des produits 

L’évaluateur doit avoir une idée plus au moins claire de la position des produits sur leur cycle de vie Notons ici que l’entreprise doit avoir un portefeuille de produits équilibré : trop il y a de produit en phase de déclin, trop la pérennité de l’entreprise est menacée ; trop il y a de produits en phase de lancement, trop elle risque de manquer de liquidités pour assurer le développement de ces produits.

1. Le diagnostic de La force de ventes :

• Le réseau de distribution :

L'évaluation de la performance commerciale d'un réseau de distribution permet à l'entreprise de contrôler ce dernier et de suivre l'évolution de ses ventes. La périodicité de l'évaluation peut varier selon l'importance que l'entreprise lui accorde : elle peut être journalière, hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle ou annuelle ;

Plusieurs facteurs peuvent concourir à la performance commerciale d'un réseau de distribution. Cependant les composantes ayant une influence directe sur la performance commerciale sont les suivantes : La qualité de service, La capacité de production, La diversité de l'offre, L'étendue du réseau de distribution..etc.

• Les ressources humaines commerciales

Leurs compétences, ancienneté, degré d'implication, lien avec les dirigeants, voire avec d'autres collaborateurs, les clients ou fournisseurs sont à étudier de près. L’objectif étant de détecter les collaborateurs-clés et à savoir s'ils sont prêts à rester dans l'entreprise. Si c'est le cas, il convient d'étudier les conditions de validation de ce choix. Dans le cas contraire, il est impératif de voir s'il est possible de conserver les compétences. En effet, si la valeur de l'entreprise repose sur ces collaborateurs-clés, l'acquéreur risque d'acheter une entreprise riche de son passé, mais sans avenir.

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