Semaine thématique

Soutenance en 24/01 de 9h à 13h

Commerce => Guérit de la timidité (à vérifier)

B to B => Business to business => En relation avec d’autres entreprises

B to C => Business to consumer => En relation avec le consommateur

1. Objectifs du cours

• Comprendre la démarche marketing et ses enjeux
• Savoir étudier un marché
• Définir une stratégie de développement d’entreprise
• Etudier la mise en place d’actions marketing opérationnel

1. Programme du cours

1. Introduction démarche marketing

• Rôle et responsabilités du marketing
• Les 3 phases clés

1. Marketing d’études

• SWOT, Pestel
• Forces de Porter
• Etudes quantitatives et qualitatives

1. Marketing stratégique

• Segmentation
• Ciblage
• Positionnement

1. Marketing opérationnel

• Les 4 P [1] :

• Produit
• Prix
• Distribution
• Communication

[pic 1]

Figure 1. Illustration des 4P

[pic 2]

Figure 2. Répartition des variables d'action marketing

• Matrice BCG
• Cycle de vie des produits
• Techniques de négociation

1. Bibliographie marketing

Ouvrage de référence => Le MERCATOR – 12e édition et Marketing pour ingénieurs

1. Introduction à la démarche marketing

1. Vocabulaire

1. CRM (Custumer Relationship Management)

2. GRC (gestion de la relation client)

3. KPI (Key Performance Indicator)

Indicateurs mesurables d’aide décisionnelle [2]

1. Merchandising

Offre sur mesure

1. OSM

2. Prospect

Système informatique permettant d’avoir une base de données aussi complète que possible de l’ensemble des clients

Théâtralisation d’un produit/service dans un point de vente (parcours de clients par Ikéa par exemple)

Toute personne susceptible d’acheter le produit = Client potentiel

1. Définition et objectifs du marketing

Objectif du marketing => Satisfaction des besoins des clients pour vendre

Chaque département de l’entreprise doit être conscient des enjeux du marketing.

Nécessité d’identifier et d’anticiper les besoins futurs.

Philip Kotler « Marketing Management » Pearson Education, 1967 : “Marketing is simple to understand and difficult to practice”

Rôle du marketing => Créer de la valeur et générer du trafic

L’action reste la finalité !

Objectif du marketing => Vendre plus et mieux (“satisfy customers needs profitably“)

1. L’état d’esprit marketing

• Toujours partir du point de vue du client
• Considérer que la seule vérité est celle du marché
• Baser ses décisions sur des faits objectifs
• Être convaincu que la plus grande richesse de son entreprise est le capital marque et le capital client (on a des clients que l’on cherche à faire prospérer)
• Penser l’ensemble de la démarche dans une optique de satisfaction client
• Savoir créer une véritable valeur ajoutée pour le client (expérience aussi agréable possible pour le client)
• Personnaliser l’offre de plus en plus (OSM dans le cadre du B to B)
• Mettre en place un relationnel fort avec le client
• Cibler son approche et anticiper pour ne pas subir (exemple de Kodak)

Quelle est la différence entre marketing opérationnel et marketing stratégique ?

1. Marketing stratégique

Analyse et décision :

• Mission de l’entreprise
• Portefeuille d’activités
• Définition du mix (4 P)
• Analyse de l’environnement
• Etudes des menaces et des opportunités
• Elaboration des politiques commerciales

1. Marketing opérationnel

Action :

• Court et moyen terme
• Mise en place et suivi des actions de conquête et fidélisation
• Suivi des performances de ces actions et correctifs éventuels afin d’atteindre les objectifs fixés

1. Les 20 domaines-clés d’activité marketing

Insérer schéma

Circuits = canaux de distribution => Manière dont le produit/service est vendu aux clients

• Circuit court : Producteur 🡪 Client
• Circuit long : Producteur 🡪 Intermédiaire (grande distribution 🡪 Client

1. Histoire et évolution du marketing

• 1945 – 1965 : Economie de production et marketing de masse 🡪 Demande > Offre
• 1965 – 1985 : Demande < Offre 🡪 Début de concurrence, conquête du marché => Marketing segmenté
• Dès 1985 : Offre >> Demande 🡪 Marketing de l’offre
• Début des années 2000 : Le client devient le centre d’intérêt => Le marketing client et la GRC prennent une ampleur considérable

1. Phases du marketing

1. Marketing d’étude

Objectif => Connaître le marché

Etudier la taille et les tendances du marché, la concurrence et les attentes du consommateur 🡪 Analyse du marché, de la concurrence et analyse interne

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