Rôle et importance du client

II. Rôle et importance du client :

Le capital client représente la valeur de la relation client. Celle-ci exprime la contribution financière possible totale d'un client (toute sa vie durant) à l'entreprise. Le capital client regroupe deux composants essentiels : le capital marque et le capital relationnel. Cet indicateur reflète la valeur de la relation client et de sa contribution aux perspectives de croissance future ; Pour la mesurer, Il faut additionner :

• La part de marché (accroître le nombre des clients les plus rentables).

• La part de client (vendre davantage à chacun de ses clients).

• La valeur longue terme (pérenniser chaque relation client).

En somme, le capital client est un critère novateur permettant d'évaluer la compatibilité à long terme entre l'entreprise et ses clients et les perspectives de croissance que celle-ci est susceptible de générer pour l'entreprise. Le capital client représente : « La valeur de la marque aux yeux des consommateurs, la connaissance de la marque est un antécédent direct du capital client. Un capital client positif est observé si le consommateur forme des associations fortes, favorables et uniques avec le nom de cette marque ».

Avec un consommateur de moins en moins fidèle, le capital client est de plus en plus difficile à sauvegarder par les entreprises. Il impose des efforts permanents pour celles qui souhaitent le conserver et surtout le développer. Le travail sur le capital client se concrétise dans des actions visant à améliorer l'efficacité aussi bien du système de contacts avec la clientèle que des modalités de conquête ou des outils de fidélisation, et à développer les profits générés par les clients »2.

L'optimisation du capital client, aussi stratégique qu'elle soit, ne doit pas rester la chasse gardée de la direction générale et de la direction marketing. « Stratégique » ne doit pas seulement signifier « décision d'état-major » mais doit aussi vouloir dire « vision commune, objectifs collectifs, processus partagés ». Il peut en effet paraître légitime de se poser les questions suivantes : Comment faire du client un partenaire si le partenariat lui-même n'existe pas à l'intérieur de l'entreprise ?

Comment pousser le client à s'investir dans la relation si le personnel en contact n'est pas suffisamment motivé ? Le processus de fidélisation débute par un rapprochement entre l'entreprise et ses clients. Ce rapprochement nécessite en premier lieu une meilleure perception du client, de ses besoins et de ses attentes et requiert de nombreuses concertations internes entre départements. Et c'est à partir de l'instant où l'entreprise a distillé la notion de capital client au sein de sa structure, qu'elle est en mesure d'établir une véritable coordination entre ses départements et d'instaurer une prise de conscience généralisée de l'enjeu de la fidélisation de ses clients.

II-1- Rôle et importance du client dans une situation d’achat :

Le responsable d'entreprise doit aller au-delà d'une simple identification des influences s'exerçant sur l'acheteur

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