Réaliser une étude de marché

Thème 1 : Réaliser une étude de marché

I. Le marché

A) Définitions

→ Marché principal : Il est constitué de l'ensemble des produits identiques au produit étudié et directement concurrent.

→ Marché générique : Il est constitué de l'ensemble des produits satisfaisants le même besoin.

→ Marché substitut : Ceux sont des produits différents mais qui vont satisfaire les mêmes besoins.

→ Marché complémentaire : Il est constitué des produits qui ont recours au marché principal.

B) Composantes du marché

→ Différents acteurs d'un marché : Pour les repérer, on peut utiliser les 5 forces de Porter (concurrent direct, les produits substituts, les nouveaux entrants, les fournisseurs et les clients).

→ Offre : Pour étudier l'offre il existe plusieurs façon :

– ensemble de produits (biens ou services). Au niveau des biens, on en distingue 2 types : les biens de consommation où on est dans une relation en B to C (on y trouve le produit banal qui est le produit ne nécessitant pas de restriction lors de l'achat ou le produit anomal qui est le bien nécessitant une réflexion lors de l'achat) et les biens intermédiaires (= industriels).

– en fonction du niveau de concurrence où on peut faire référence au tableau de Stackelberg (monopole, oligopole, concurrence pure et parfaite).

– selon les marques en distinguant par exemple les marques de producteur et ceux de distributeurs.

→ Demande : Pour étudier la demande il existe plusieurs façons de repérer :

– la nature des clients (professionnels, particuliers, différentes collectivités)

– la position face à l'achat (consommateurs actuels, non consommateurs relatifs qui ne consomment pas actuellement mais peut éventuellement acheter plus tardivement et non consommateurs absolus qui ne consommera jamais pour différentes raisons comme la culture, la religion ou encore un handicap)

– les agents d'influence (les leaders d'opinion, entourage, prescripteur, les médias, les associations de consommateur, les forums, l'acheteur vis-à-vis du consommateur)

C) Besoins et motivations sur le marché

→ Étude des besoins :

– à partir de la pyramide de Maslow

– la classification de Murray qui identifie 11 besoins : besoin d'acquérir, besoin d'accomplissement, besoin d’exhibition, besoin de dominance, besoin d'affiliation (louer des amitiés, développer un réseau, appartenir à un club), besoin de jeux (se détendre, s'amuser), besoin d'ordre (arranger, organiser), besoin de reconnaissance, besoin de déférence (aime servir, coopérer), besoin d'autonomie et le besoin d’agression (punir, accuser, injurier)

→ Motivations et freins : Motivation (tout ce qui nous pousse à acheter) et Frein (tout ce qui nous retient à l'acte d'achat)

– motivation hédoniste : se faire plaisir

– motivation oblative : faire plaisir aux autres

– motivation auto-expression : objective de reconnaissance pour nous mettre en valeur

– frein d'inhibition : provoque un sentiment de culpabilité et l'individu ne souhaite pas aller à l'encontre des valeurs morales

– frein des peurs : difficultés réelles ou imaginaires liées à l'utilisation d'un produit

D) Comportement du consommateur

→ Variables individuelles : le comportement peut s'expliquer par la personnalité du consommateur, l'image de soi, attitudes (les croyances, prédispositions, sentiments) du consommateur par rapport à une marque, l'expérience que le consommateur a et les motivations.

→ Variables sociologiques : les Catégories SocioProfessionnelles, l'environnement familiale, la culture)

Ces variables vont influencer le processus de décision d'achat. Dans ce processus on retrouve 3 grandes étapes avant :

– la prise

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