Politiques promotionnelles

Les différents aménagements sur les habitudes de consommation et sur l’environnement légal ont fait apparaître de nouvelles idéologies. Parmi elles, font parties les termes tels que la déconsommation, l’économie circulaire, la traçabilité des produits, application de décryptage de produits, qui résument aussi bien les idéologies des consommateurs actuels. Ces derniers sont bien informés et investis dans la lutte pour une consommation saine et l’amélioration des conditions des producteurs traditionnelles. De même, l’interdiction de la loi portant sur la destruction des objets ont contraint les surfaces de ventes surtout alimentaire à prendre des dispositions d’optimisation commerciale (Agnès Walser-Luchesi et Dominique Siegel ; 2019/5) . Les dispositions prises par les surfaces de ventes pour assurer leurs rentabilités seront recensées dans cette première partie. Il sera question d’exposer les politiques promotionnelles et le management des surfaces de ventes ; ensuite détailler le concept de la performance en insistant sur la performance financière et enfin, étudier les impacts des politiques promotionnelles et du management du personnel sur la performance financière des points de ventes.

1. Politiques promotionnelles et management des surfaces de ventes

1.1. Stratégies commerciales adoptées par les points de ventes

1.1.1. Les politiques promotionnelles et activités annexes

La promotion des ventes beaucoup utilisée dans le commerce, semble être l’outil de base le plus utilisé en marketing d’après les remarques des chercheurs Mouna Damak Turki ; Mohamed Kammoun; 2013 . Aussi bien prisé par les clients pour son effet d’économie sur le pouvoir d’achat, elle contribue à l’augmentation des ventes de produits alimentaires de 15 à 20% selon les années d’après IRI . Aussi, les estimations des statistiques menées par Kantar Worldpanel en 2017, montrent que 11,8 milliards d’euros (14,6%) ont été dépensées en France grâce aux produits vendus lors des périodes de promotions. Dans ce même élan, la BIPP recense plus de 100 000 opérations de promotion des ventes par an sur le marché français.

Les travaux de recherches de Jean Christian Douanla, David Kamdem et Alain Kenmogne Fohouo en 2015, ont abordé les caractéristiques des activités promotionnelles. Selon eux, la promotion est limitée sur une période et permet aux clients de bénéficier immédiatement d’une remise sur les produits. Dans le contexte de l’entreprise, Agnès Walser-Luchesi et Dominique Siegel (2019) rejoignent la logique de rentabilité dans laquelle les outils promotionnels ont émergé ainsi que leurs objectifs. Ces chercheurs insistent sur la recherche de profit à court terme face à la multitude des concurrents, et les crises économiques. Tous les efforts entrepris facilitent l’explication de l’évolution des sommes engagées dans les campagnes promotionnelles de ventes.

La promotion des ventes, fait appel à l'ensemble des techniques de stimulation des ventes organisées autour d'une offre temporaire à destination du consommateur final ou de la distribution. Selon les spécialistes, la promotion se présente de la manière suivante : limite de l’action dans le temps, modification du comportement et fixation d’une cible large. La synthèse des apports des chercheurs ont permis de faire ressortir quatre points essentiels selon Mouna Damak Turki ; Mohamed Kammoun; 2013: la rotation des stocks et la circulation des marchandises ; le recrutement de nouveaux acheteurs et la fidélisation des clients, la réduction des coûts de stockage des distributeurs, et la fidélisation. Sans donner unfe liste exhaustive des principales techniques utilisées dans le cadre de la promotion des ventes, on peut toutefois citer celles qui reviennent le plus souvent. Parmi elles on compte les coupons ou bons de réduction ; les primes ; les réductions de prix sur une période ; la vente par lot ; les jeux- concours ; l'échantillonnage produit ; l’essai gratuit.

Dans la pratique, une promotion peut être mise en place par une marque ou un point de vente. Ces actions employées se fondent principalement sur les techniques du trade marketing développé dans ces dernières décennies dans la grande distribution avant de gagner les autres secteurs comme le e-commerce. En d’autre terme, le trade marketing regroupe l'ensemble des actions marketing introduites par un fournisseur en "collaboration" ou "partenariat" avec les distributeurs en ayant l'objectif d’apporter des réponses aux besoins des consommateurs.

Tout compte fait, la promotion des ventes est souvent utilisée de façon intensive notamment dans le domaine des produits alimentaires et les produits de grande consommation vendus en grande distribution. Par ailleurs, la promotion des ventes est également utilisée dans la grande majorité des autres secteurs d'activités commerciales. Souvent lié à la mise en avant d’un produit ou des publicités sur un point de vente spécifiques, les opérations promotionnelles peuvent avoir un effet très important sur les ventes. Les offres promotionnelles sont souvent opérées sous forme de réduction de prix. Aussi bien qu’elles sont limitées dans le temps. Elles permettent aux consommateurs de bénéficier immédiatement d’une remise sur le produit. Cependant, il est révélé par les études académiques que les campagnes de promotion ne permettent pas aux entreprises d’atteindre le seuil de rentabilité. Une étude menée par Mouna Damak Turki et Mohamed Kammoun (2013) portant sur l'impact de la promotion des ventes sur la performance des distributeurs, montre que seulement 16% des promotions étaient rentables. Ces chercheurs soulignent donc la faiblesse des résultats que la promotion sur le prix génère sur la performance financière. De là on comprend l’objectif commercial qui se trouve derrière les politiques promotionnelles. Les promotions laissent quand même de faibles marges aux distributeurs et peuvent ne pas contribuer énormément en termes de bénéfice. Les promotions permettent aux distributeurs dans un premier temps de faire des volumes et dans un second temps d’attirer des visiteurs dans les magasins dans le but de les fidéliser.

Ils sont nombreux les chercheurs qui ont montré que l’effet de contraste contribue à l’attraction des promotions. En ajout, le format d’information de promotion sur un produit influence le consommateur. Ces différents types de formats seront analyser afin de savoir lequel des deux favorisent une meilleure perception du gain par le client.

1.1.2. L’influence du format de présentation des promotions des produits

L’intérêt

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