Merchandising

1) Origine du merchandising :

Les techniques du merchandising se sont développées, en France, vers 1970-1975 avec l’apparition de nouvelles méthodes de distribution illustrées par les grandes surfaces. Les fournisseurs s’y sont davantage intéressés que les distributeurs, alors que le merchandising concerne prioritairement les magasins. Ceci s’explique par deux raisons que le distributeur durant cette période n’avait pas besoin de techniques élaborées pour assurer sa rentabilité et son expansion. En plus il n’avait pas tous les moyens en terme de structure et de savoir –faire pour optimiser le merchandising.

Dés les années quatre- vingt –dix et surtout avec le développement des systèmes d’information, les distributeurs ont commencé à optimiser leurs ressources internes et ont, à des degrés divers, fait du marketing d’enseigne.

Il est également important de signaler que le développement du merchandising a été la conséquence direct de l’apparition des méthodes de vente en libre service, en effet l’absence du vendeur qui pourra conseiller les clients et les orientait dans leur choix, ce sont les produits eux-mêmes qui doivent s’auto argumenter pour qu’ils soient choisis par les consommateurs.

2) Logique du merchandising

L’arrivée brutale du libre service a amené quatre grands changements au niveau du produit, du consommateur, du producteur et du distributeur.

A. Modification concernant le produit:

En libre service, le produit doit être son propre vendeur, d’où une transformation progressive du packaging (emballage)- dont le rôle fondamental est motivé le consommateur à choisir un produit par l’attirance de son aspect et l’explication de façon claire et simple le mode de son emploi-et du packing (suremballage par plusieurs unités).

Les contenances des produits ont également évolué vers des grands formats plus raisonnables et mieux adaptés à la taille des foyers.

B. Modification concernant le consommateur:

Lâché dans un univers de signes, le consommateur doit être capable de « lire » le linéaire comme le sommaire d’un livre, comme un catalogue. Il doit comprendre les  

différentes classifications (rayons, familles, sous –familles, catégories) puis exercer son jugement entre les produits (prix, qualité, marque…).

C. Modification concernant le producteur:

Au fur et à mesure de la montée en puissance du commerce moderne, les industriels se sont, peu à peu, trouvés confrontés à des centrales d’achat de plus en plus directives. Le représentant ou vendeur, a dû se transformer en merchandiseur, dont le rôle n’est plus de vendre mais d’assurer le bon fonctionnement de la présence produit, la bonne mise en place des promotions et le bon linéaire.

D. Modification concernant le distributeur:

La distribution est devenue une industrie qui cherche les gains de productivité. Pour cette raison, le distributeur vise à optimiser ses frais de mise en rayon, donc équilibrer le linéaire par une répartition logique. En outre, un autre phénomène de mutation s’est inscrit dans le métier du distributeur:

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