Merchandising

MERCHANDISING DU PRODUCTEUR/MERCHANDISING DU

DISTRIBUTEUR : ETUDE DE L’INFLUENCE DU DEGRE DE

CENTRALISATION DE L’ENSEIGNE

Par Christine DELOYE

1. MERCHANDISING DU PRODUCTEUR ou/et MERCHANDISING DU

DISTRIBUTEUR

1.1. Mise en place des structures

Définition du merchandising : ensemble d’études et de techniques d’application, mises en œuvre , séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs , en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits , par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché, et par la présentation appropriée des marchandises.

- Historiquement, le merchandising a d’abord été développé par les fournisseurs, car ils voulaient préserver leurs parts de marché et connaître le positionnement de leurs produits dans les linéaires. Le responsable merchandising industriel définit alors la politique de l’entreprise en la matière. Une politique appliquée plus ou moins rigoureusement dans les magasins.

- La tendance a basculé au début des années 90 : les progrès de l’informatique, la mise en place de caisses de plus en plus perfectionnées permettant de récolter directement des statistiques, ont permis aux distributeurs de disposer à leur tour d’informations. Des postes de responsable merchandising distributeur sont alors créés : ils définissent une politique pour l’enseigne, qui se traduit, après analyse des résultats des panels et des données internes, par la mise en place d’études d’assortiment et de plans d’implantation.

Les deux approches s’accordent à considérer que « faire du merchandising, c’est donner des instructions aux chefs de rayons à partir de plans pour qu’ils mettent en place les produits dans le cadre d’objectifs bien déterminés. Mais les objectifs ne sont pas forcément identiques.

1.2 Objectifs

Il existe bien deux types de merchandising : celui du fabricant et celui du distributeur.

1.2.1 Les objectifs du merchandising du producteur

Dans une étude présentée en 1990 à l’Institut Français du Merchandising, P. Molle listait ainsi les objectifs merchandising d’un industriel :

Développer les résultats de ses gammes de produits

Favoriser les achats de ses produits

Faire revenir le maximum de chalands sur ses produits

Assurer son image auprès des chalands

Maîtriser la présence en linéaire de ses produits

Maîtriser l’information des chalands.

1.2.2 Les objectifs du merchandising du distributeur

Du côté du distributeur, les objectifs ont été cernés par les mêmes auteurs. Pour P. Molle, il s’agit de :

Augmenter les résultats du magasin,

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