Marketing : le cas d'une taxinomie des strategies de personnalisation

L’APPROPRIATION DES OUTILS MARKETING DE FIDELISATION EN GRH : LE CAS D’UNE TAXINOMIE DES STRATEGIES DE PERSONNALISATION

Rodolphe Colle

IAE de Grenoble et CEROG – IAE d’Aix-en-Provence

Aurélie Merle

CEROG-IAE d’Aix-en-Provence, Université Paul Cézanne Aix-Marseille III et COACTIS Saint-Etienne (EA 4161)

Contact :

Rodolphe Colle

183, boulevard de la Libération – 13001 Marseille

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Résumé :

L’objectif de cette communication est double. Nous cherchons d’une part à présenter les enjeux de l’appropriation d’outils marketing de fidélisation en GRH. Ainsi, une discussion théorique sur l’évolution du marketing nous permet de justifier et de définir un « marketing des ressources humaines ». Par ailleurs, les enjeux de la fidélisation des publics-cibles aussi bien marketing qu’en gestion des ressources humaines sont présentés. Les outils classiques de fidélisation des salariés montrant parfois quelques limites, la gestion des ressources humaines doit identifier des solutions innovantes. D’autre part, nous proposons un exemple d’application des possibilités d’appropriation de ces outils, à travers la transposition en GRH d’une taxinomie des stratégies de personnalisation marketing.

Mots-clés : Appropriation, marketing des ressources humaines, fidélisation, personnalisation.

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ins outils.

Introduction

« La fin du chômage en 2010 », titrait un article de Jean Boissonnat en 19991. Certes, les économistes et les démographes ont tempéré cette affirmation péremptoire. Toutefois, force est de constater que l’arrivée des générations du « Baby-boom » à l’âge de la retraite va avoir pour conséquence des perspectives de pénuries de main-d’oeuvre dans divers secteurs (Nauze-Fichet, 2002). Les déséquilibres démographiques entraînés par un vieillissement progressif de la population associé à une arrivée plus tardive de classes jeunes moins nombreuses constituent dès lors un défi nouveau pour les entreprises (Peretti, 2005b).

Déjà, de 1998 à 2001, les entreprises françaises ont connu ce que certains ont appelé une « guerre des talents » (Johnson, 2000). Elles ont du rivaliser d’imagination pour séduire, attirer et retenir les jeunes diplômés et les hauts potentiels : « golden hellos », installation d'une salle de massage dans l'entreprise, crèches d'entreprise, stock-options…

Dans ce contexte, la question de la fidélisation des salariés commence à interroger les entreprises françaises. Les outils classiques montrent parfois quelques limites, et la gestion des carrières doit par conséquent identifier et mettre en place des techniques innovantes permettant de mieux impliquer et fidéliser leurs salariés.

De nombreuses réflexions sur les stratégies de fidélisation ont été entamées dans le domaine du marketing ; le passage d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel obligeant les entreprises à envisager la gestion des clients dans une perspective de long terme (Moulins, 1998). De ce fait, il semble pertinent de s’interroger sur la possibilité d’appropriation de certains outils de fidélisation marketing en GRH, d’autant plus que certains travaux marketing ont d'ores et déjà abouti à des modèles et outils d’analyse qui ont fait la preuve de leur efficacité et qui peuvent être appliqués à la fonction sociale (Igalens, 1991). Dans une perspective d’interrogation sur l’identification et la diffusion des modèles, outils et « bonnes pratiques », nous envisageons ici une réflexion sur la manière dont les outils de gestion développés par une communauté académique peuvent être rendus propres à un usage pour une autre communauté académique2. Nous formulons ainsi l’hypothèse selon laquelle certains outils mobilisés et étudiés en marketing peuvent avoir leur place dans la fonction sociale. Notre propos n’est pas de remplacer la gestion des ressources humaines par le marketing, mais de discuter l’intérêt de l’appropriation de certa

Le premier objectif de cette communication est de présenter les enjeux de l’appropriation des outils marketing de fidélisation par la GRH. Pour cela, nous partirons des évolutions du marketing afin de légitimer l’intérêt de cette discipline pour la GRH, et par extension la possibilité de parler d’un marketing des ressources humaines (marketing RH). Nous focaliserons ensuite notre attention sur un enjeu pouvant présenter des enjeux communs aux deux disciplines : la fidélisation des publics-cibles et justifierons à nouveau la nécessité d’un détour par le marketing en mettant en relief les limites de certains outils de fidélisation utilisés actuellement en GRH (partie 1).

Son second objectif consiste à proposer un exemple d’application de l’appropriation d’outils marketing de fidélisation en GRH. Nous montrerons ainsi comment l’idée de personnalisation, récurrente en marketing, peut être utilisée en GRH et chercherons à exporter une taxinomie des stratégies de personnalisation marketing. Celle-ci permettant à l’entreprise de s’interroger sur le type de personnalisation à proposer aux salariés (partie 2).

1 Le Monde, 14 mars 1999.

2 Idée « d’appropriation scientifique » selon de Vaujany et al., 2006.

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1. Pertinence de l’appropriation d’outils marketing par la GRH

Plusieurs praticiens et chercheurs en GRH se sont d’ores et déjà appropriés des concepts et outils marketing. Peretti (2005a) reprend par exemple l’idée de « marketing-mix » à travers le concept de « personnel-mix », défini comme « le choix et le dosage que les gestionnaires effectuent parmi l’ensemble des variables de la GRH ». Laurent Stencel, consultant chez Guillaume Tell Conseil parle quant à lui de « marketing RH », l’entreprise tendant « de plus en plus à communiquer sur sa gestion des ressources humaines, à mettre en avant ses initiatives sociales. En d'autres termes, à faire du marketing RH pour séduire »3. Cette réflexion met en exergue l’intérêt de l’appropriation, de par les problématiques « terrain » des responsables des ressources

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