Maison En Bois

R1.

A partir des informations du cas, les trois principales tendances du macro-environnement qui jouent en faveur du développement des maisons en bois en France, en utilisant le modèle de PESTEL, sont :

• Les influences environnementales (écologiques)

- Le bois est un matériau renouvelable, recyclable et disponible localement

- Capacité exceptionnelle à piéger le CO2

- Bilan énergétique favorable

- Beaucoup moins de déchets et moins de pollution sonore

• Les influences légales

- Mise en place de la norme « basse consommation » dans le cadre de la lutte contre le changement climatique parmi les ambitions du Grenelle de l’environnement

- Le gouvernement français a créé un fonds de 20 millions d’euros destiné à consolider son développement

- La levée des freins et blocage réglementaires qui ont longtemps pénalisé le secteur

• Les influences sociologiques

- Croissance démographique fait que le nombre de ménages en France s'est accru de 2,3 millions de 2000 à 2008 d’où la forte demande de logement

Les trois principales tendances du macro-environnement qui jouent contre le développement des maisons en bois sont :

• Les influences sociologiques

- La maison des trois petits cochons, le chalet suisse ou l’abri de jardin

- En France la maison en bois souffre encore d’une fausse image de fragilité du fait que le bois, contrairement a l'acier, au béton, est un matériau combustible en plus il est sujet à des attaques de termites

- La maison en bois est perçue comme réservée aux écolos et aux montagnards…

• Les influences politiques

- Les différences de normes d’un pays à l’autre ne facilite pas l’implantation des opérateurs étrangers disposant d’un savoir faire et surtout d’une capacité de production qui fait défaut sur la marché français.

- Manque de décision politique afin de contrecarrer aux exigences des garanties maximales et un interlocuteur pérenne présent en France.

• Les influences économiques

- La construction de maisons individuelles frappée par la crise de 2008

R2.

Jusqu’au « Grenelle de l’environnement », les deux principales stratégies génériques (au sens du cours) qu’ont suivies les sociétés de fabrication de maison en bois par rapport à la construction traditionnels en béton sont :

• Stratégie de focalisation ou de niche

- Focalisé sur des esthètes, les entreprises de construction en bois s’étaient concentrées sur du sur-mesure en proposant des offres très fortement différenciées par un écart de valeur considérable d’où un prix élevé par rapport à l’offre de référence. Nous pouvons relever, sur la typologie des gammes de maisons en bois, que 55% sont des maisons de « luxe » ou de « Grand luxe »

• Stratégie de prix

Par réduction des coûts de production, les constructeurs de maison en bois ont pu proposer des offres à des prix inférieurs.

Le facteur utilisé est l’innovation par des procédés de pré construction en atelier, d’où la phase consacrée au chantier est réduite au minimum « En trois mois les propriétaires sont dans les murs. Pour une construction traditionnelle, il faut compter entre huit et neuf mois ».

R3.

Le lancement par Bénéteau d'une activité de fabrication de maison en bois répond à un objectif de développement stratégique par la diversification conglomérale puisque nouveau produit ciblant un nouveau marché « Acteur européen de premier plan dans l’habitat de loisirs, le groupe Bénéteau se développe sur le marché de l’habitat résidentiel ; il ambitionne de devenir le constructeur de référence sur le marché français à hautes performances environnementales »

La stratégie générique visée par Bénéteau sur le domaine d'activité des maisons en bois est la stratégie de prix, d’une part, suivant les innovations de procédés de fabrication « le group Bénéteau est convaincu qu’il peut faire baisser les prix en fabriquant l’essentiel de la structure dans une usine » d’autre part, en atteignant d’important volume (économies d’échelle) « pour Bénéteau le premier seuil de rentabilité est à 1000 maisons par an ». « Dans dix ans, selon Bénéteau, ce type de construction pourrait peser jusqu’à 20% du marché de la maison individuelle (qui représente au total 230 000 unité par an), contre à peine 5% aujourd’hui ».

Bénéteau se comporte en développeur pour gérer ses différentes activités, cherchant à utiliser ses propres compétences pour améliorer la performance de ses DAS « la légitimité du groupe et sa capacité à réussir repose sur une expérience confirmée dans le travail du bois comme dans l’aménagement des espaces de vie et l’optimisation des volumes. Le groupe dispose d’une maîtrise technique en matière de fabrication industrielle de produits complexes sur de grandes séries. Il a également démontré son savoir faire dans le domaine de la plaisance pour rendre accessible au plus grand nombre des produits à forte valeur ajoutée ».

R4.

Le lancement par le groupe Geoxia, leader français des maisons traditionnelles en béton, d'une offre de maison en bois, répond à un objectif de développement stratégique par la diversification liée. C’est un développement vers de nouvelles activités qui présentent des points communs avec les activités existantes. En effet, le groupe, s’oriente vers le développement de produit, puisqu’il propose une offre nouvelle sur le marché existant « La Maison du Bon Sens » qui propose des qualités environnementales pour un prix réduit de l'ordre de 1 250 euros/m2.

Son intérêt est de consolider sa place de n°1 de la maison individuelle en se positionnant davantage en phase dans ce nouveau secteur.

R5.

Selon l’auteur, de nombreux

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