Les Logotypes

LE LOGOTYPE

INTRODUCTION

Les origines du logo :

 vient d'un mot grec (discours et écriture).

 le logo communique visuellement le discours

 le logo est un résumé de ce que l'on veut exprimer

 dès l'Antiquité, les producteurs marquent les contenants (amphores, paniers, etc...) pour que les destinataires reconnaissent l'expéditeur

 l'HERALDIQUE

 nous sommes exposés à 1200 logos par jour

Le logo est issu d'une longue filiation historique qui emprunte à plusieurs modes de significations et représentation :

 les signes héraldiques (le sceau, l'emblème)

 les signes anthropologiques (le masque, le totem)

 les signes juridiques (la signature récente datant du 19me siècle)

 les signes artistiques (le portrait, l'autoportrait)

Repères :

 a pour fonction de montrer et rendre sensible de qui ne l'est pas : les valeurs abstraites, le programmes d'action, les pouvoirs, les compétences, etc...

 définition élémentaire du signe : être là à la place de quelque chose d'autre

 articulation de deux plans différents : signifié et signifiant

 articulation du langage : paradigme et syntagme

 faire un logo c'est se poser la question du quoi et comment pour l'articuler avec les éléments manifestes pertinents

Connaissance du lexique :

Les idéogrammes sont à la base de l'écriture chinoise, maya et des hiéroglyphes : les dessins sont devenus des mots, ils sont vus et prononcés. Attention les hiéroglyphes ne sont pas proprement dit des idéogrammes : "Si cette écriture est majoritairement iconique, son fonctionnement est loin de celui des proto-écritures puisqu'on y voit cohabiter pratiquement dès les premiers textes des logogrammes, des syllabogrammes et des phonèmogrammes (consonatiques)."

Quant au système chinois, s'il a initialement été pictographique, les tracés sont vites devenus abstraits et ont adopté des valeurs phonographiques, un seul pictogramme.

Idéogramme : fait référence à une idée ou à un concept

Pictogramme : fait référence à un objet au sens large

Monogramme : constitué de lettres enchevêtrées, mot ou initiales de mot

Sigle : dessin avec la ou les lettres initiales d'un mot (différence dans l'alignement des lettres avec le monogramme)

Marque : nom d'un produit ou d'une société écrite en entier, avec une typographie toujours identique

Label qualité : symbole qui désigne la qualité du produit, indépendamment de la marque

Emblème : attribut pictographique ou idéographique qui représente les valeurs d'un groupe ou d'une personne

Palindrome : peut se lire de droite à gauche ou de gauche à droite (ex. kayak, AXA)

Logographe : signe représentatif d'un mot (ex. $, &, €)

I) LE LOGO COMME MODE DE REPRESENTATION

A partir de Roman Jackobson :

Principaux objectifs assignés au logo pour l'émetteur et pour le récepteur :

Fonctions Objectif pour l'émet-teur Objectif pour le récep-teur

Fonctions phatique permettre le contact, l'injonction susciter la visibilité, le repérage, la reconnais-sance, l'intérêt et l'attrac-tivité.

Référentielle décrire, représenter le produit marqué, rendre compte du contexte de communication faire comprendre de quel produit il s'agit

Expressive signer, authentifier, ex-primer les valeurs de l'or-ganisation présentée fournir des signes de ga-rantie, d'identification et d'identité de l'organisation émettrice

Impressive exprimer et projeter le consommateur permettre aux consomma-teurs de s'identifier, de se reconnaître, de se valori-ser

Métalinguistique expliquer, traduire un nouveau code de commu-nication faire apparaître une cer-taine nouveauté, intro-duire un décalage

Esthétique donner un surcroît de sens fournir un plaisir, une émotion

II) LES DEUX REGISTRES DU LOGO

Régime de l'expression Régime de l'impression

Mode de la représentation.

Le logo comme un signe iconique ou indexique.

Le logo comme une figure métonymique.

Convention motivée entre le signifiant et le signifié.

Le logo est auto-explicatif.

Régime de la légitimité (ex. Larousse) Mode de la signification.

Le logo comme figure métaphorique.

Convention arbitraire entre le signifiant et le signifié.

Nécessité de paratextes pour justifier le logo.

Régime de la légitimation (ex. RATP)

III) APPROCHE SEMIOLOGIQUE ELEMENTAIRE DU LOGO

SIGNIFIANT

(face matérielle)

Représentation conceptuelle Logo Représentation picturale

SIGNIFIE REFERENT

(valeur

...