Le processus d'internationalisation des marchés de Nutella

INTRODUCTION

Á la veille de Noël et au travers de la crise financière, nombreux sont les consommateurs trouvant réconfort dans un bon pot de pâte à tartiner au chocolat noisettes. La marque d’origine italienne, Ferrero, a donc créé une pâte à tartiner nommée Nutella. Le secret de ce produit repose principalement sur sa fabrication. Il est devenu un élément incontournable et omniprésent dans les cuisines familiales. Leader incontesté sur son marché, Ferrero doit faire face à la concurrence des marques de distributeurs, mais aussi des produits de substitution comme les confitures. Cependant, rien ne semble pouvoir lui faire de l’ombre. Mais comment la marque a-t-elle réussi à construire et conserver son leadership sur le marché de la pâte à tartiner ?

Nutella est un produit que tout le monde connait et que nous avons tous gouté. Par ailleurs, c’est un produit phare qui connait un grand succès, mais qui rencontre de nos jours quelque problème. Nous avons donc choisi d’étudier ce produit afin de découvrir comment Nutella a su imposer sa place de leader et la conserver durant toutes ces années.

Couverture

A l’échelle internationale, le Groupe Ferrero se positionne à la 4ème place du secteur de la confiserie-chocolaterie. Il fabrique et commercialise plus de 50 produits différents au niveau international.

Aujourd’hui Ferrero dispose de 18 sites de production et de 38 implantations commerciales répartis principalement en Europe, en Amérique du Nord et du Sud et en Asie du sud-est.

L’Europe compte 7 pays producteurs: l’Italie, l’Allemagne, la France, la Belgique, la Pologne, l’Irlande et la Russie. Il est la 3ème industrie productrice de confiserie en Europe continentale.

Depuis quelques années, le Groupe est également présent dans les régions en voie de développement au travers d’une filiale nommée «Impresa Sociale» (« Entreprise Sociale »). Présente à Yaoundé au Cameroun, à Baramati en Inde, à Colombo au Sri Lanka et à Johannesburg en Afrique du Sud, cette initiative permet de repenser le modèle entrepreneurial traditionnel autour des notions de solidarité et de développement. L’objectif est de développer une action économique, tout en contribuant concrètement et durablement à l’amélioration des conditions de vie et au développement des zones particulièrement désavantagées.

Directeur Ferrero France :

Entré chez Ferrero France en 2001, Frédéric Thil a occupé les fonctions de directeur commercial puis, à partir de 2005 celles de directeur marketing. Suite à son conseil d’administration du 30 janvier 2009, Ferrero France annonce sa nomination en tant que Directeur Général de cette filiale.

Analyse – Diagnostic de la situation de l’entreprise

I- Diagnostic externe

1) L’analyse du macro environnement (PEST)

a) L’environnement démographique

La population mondiale a officiellement atteint 7 milliards d’habitants le 31 octobre 2011. Cependant il faut noter que cette croissance démographique est très inégale, comme nous le montre le diagramme ci-dessous :

o 50% de la population vit dans 6 pays

o 75% de la population vit dans 25 pays

o 95% de la population vit dans 85 pays / 192 pays

http://www.statistiques-mondiales.com/population_par_pays.htm

Le nombre d’être humain sur cette Terre pourrait encore s’accroître d’après des études. Les spécialistes sont unanimes : d’ici 2050, la Terre comptera entre 9 et 10 milliards d’individus selon les études menées par les Nations Unies et le Bureau du recensement des Etats-Unis.

Ce tableau nous illustre l’évolution de la population mondiale de 1550 à 2054. Ce tableau nous montre que d’ici environ 40 ans nous seront plus de 9 milliards sur la planète alors qu’il a fallu plus de 2 siècles pour passer de 500 millions à 1 milliards d’habitants en 1550. Cette évolution démographie ne fera qu’augmenter la demande pour Nutella.

Ci-dessous, le tableau nous montre la répartition de la population mondiale par groupe d’âge. On peut retenir de ce tableau que les moins de 15 ans représentent 27,4 % de la population mondiale, les 15 à 64 ans eux représentent 65,1 % de la population mondiale et enfin que les 65 ans et plus représentent seulement 7,4 % de la population mondiale. Pour Nutella, les moins de 15 ans sont les principaux consommateurs de chocolat, alors il ne faut pas les négliger. Cependant, il n’y a pas vraiment d’âge pour se faire plaisir alors Nutella cible les petits comme les grands (un peu moins à partir de 35 ans).

Population par groupe d'âge dans les grandes régions du monde en 2009

en %

Moins de

15 ans 15 à 64 ans 65 ans

ou plus

Afrique 40,6 56,0 3,4

Afrique orientale 44,1 52,9 3,0

Afrique centrale 45,1 52,0 2,9

Afrique septentrionale 32,0 63,4 4,6

Afrique méridionale 31,6 64,1 4,3

Afrique occidentale 42,8 54,2 3,0

Amérique latine, Caraïbes 28,5 64,8 6,6

Caraïbes 27,2 64,6 8,1

Amérique centrale 31,1 63,0 5,9

Amérique méridionale 27,7 65,6 6,8

Amérique septentrionale 20,1 67,2 12,7

Asie 26,9 66,6 6,5

Asie orientale 19,8 71,0 9,2

Asie centrale méridionale 32,2 63,2 4,6

Asie méridionale orientale 28,0 66,3 5,7

Asie occidentale (1) 32,2 63,1 4,7

Europe 15,5 68,4 16,1

Europe orientale 14,7 71,3 14,0

Europe septentrionale 17,5 66,4 16,1

Europe méridionale 15,0 67,2 17,8

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