Le monde des magasins Sephora

Mobilier noir sur moquette rouge

Bienvenue dans l'univers des boutiques Sephora. A mi-chemin entre la parfumerie traditionnelle et un concept discount, chaque point de vente rassemble autant de prestations de beauté que d'univers différents. Les magasins, décorés de mobilier noir sur moquette rouge, proposent trois espaces décloisonnés en libre-service. La parfumerie met des testeurs à disposition des clients. L'espace maquillage, organisé autour de l'harmonie des couleurs, offre aux clients la possibilité de se faire maquiller. Ce «bar à beauté» est implanté au coeur du magasin. Le rayon soin (produits pour la peau, le cuir chevelu... ) bénéficie de la présence de conseillères et spécialistes ayant reçu une formation très pointue. Conçus de manière sobre et esthétique, avec des équipes spécialisées pour conseiller les clients, les points de vente sont donc un canal privilégié chez Sephora.

Mais l'enseigne s'attache à conserver une approche multicanal. « Que ce soient les points de vente, le marketing direct, le téléphone ou le site web, chacun contribue de manière complémentaire au dispositif de relation client », explique Vincent Roussely, directeur marketing client de Sephora Europe. L'enseigne joue sur la complémentarité entre son réseau de magasins (256 points de vente en France) et son site marchand www.sephora.fr lancé en juin 2005. La plateforme Sephora compte, au global, neuf sites internet, disponibles en sept langues.

Nombreux sont les clients qui, avant un achat, se rendent sur le site afin de se faire une idée des produits. « Le fait que les clients réalisent leur acte d'achat en plusieurs temps est un phénomène de plus en plus fréquent chez Sephora », observe Vincent Roussely. Cette démarche débouche sur des comportements différents. Quand la visite sur le site ne déclenche pas directement l'acte d'achat, le client se rend en magasin pour être conseillé ou appelle le service clients. « C'est le cas des porteurs de cartes de fidélité qui désirent avoir une précision avant de conclure l'achat », indique-t-il.

Lors de son premier passage en caisse, le client se voit proposer une carte de fidélité. Gratuite, elle donne accès à de nombreux avantages et services et récompense les achats multiples. Car chez Sephora, le dispositif relationnel dépend de la valeur et de l'activité du client. L'enseigne se démarque par un programme de fidélité à trois niveaux. Mis en place en France en 2003 , il est actuellement en phase de déploiement en Europe, en Pologne notamment. Les autres pays européens où l'enseigne est implantée - l'Italie, l'Espagne, le Portugal, la Roumanie, la Grèce et la République tchèque - ne disposent pas t ous des trois niveaux.

Baptisée White, la première carte de fidélité est proposée à l'ensemble des clients en magasin. Ce premier niveau marque le début de la relation du client avec Sephora. Via ce premier contact, il reçoit diverses communications qui lui présentent les marques. Une fois son quatrième achat effectué, en boutique ou en ligne, le client reçoit automatiquement la carte Black. Il cumule plus rapidement des points - à raison d'un point par euro dépensé - et obtient

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