Le marché de la puériculture en 2012

Le marché de la puériculture en 2012

La section Puériculture de la Fédération Française des industries Jouet Puériculture (FJP) a fait réaliser une étude par le CREDOC afin de mieux comprendre le processus d'achat des articles de puériculture. Il en ressort deux grands enseignements : les parents avant d'acheter mènent d'intenses recherches d'informations et leur choix va vers les marques gages de confiance.

Le marché de la puériculture se porte bien en France en raison notamment du taux élevé de naissances (827 000 en 2011). Selon les estimations du cabinet Xerfi, le marché de la layette et des jouets a généré un chiffre d'affaires de 2,7 milliards d'euros en 2010, soit une hausse de 1,2 % sur un an. Toutefois, pour mieux anticiper les attentes, la FJP a souhaité mener l'enquête auprès des futures et jeunes mamans. L'objectif de cette étude menée par le Crédoc avec la participation de Kidz Global était clair : analyser les processus d'achat tant en terme de recherche d'informations pré-achat qu'au moment de l'achat proprement dit. L'analyse des procédures et outils utilisés s'est appuyée sur une enquête quantitative réalisée par internet, faisant suite à une étude qualitative exploratoire.

Les magasins spécialisés raflent la mise

Selon les résultats de l'enquête, les futures et jeunes mamans possèdent en moyenne 16 articles de puériculture à domicile parmi lesquels des bavoirs (89 %), des biberons (88 %), une poussette (87 %), un siège auto (76 %). Fort de cette première constatation, l'étude a choisi de ce recentrer sur 3 produits phares : le biberon, la poussette et la chaise haute. Pour ces produits, « les magasins spécialisés restent la première source d'informations et de découverte des produits ». En effet, le magasin spécialisé est considéré par les mamans et futures mamans comme le lieu central de démonstration et de test, mais aussi comme un lieu de conseil et d'expertise.

Ainsi, lors de la recherche d'information, les parents plébiscitent à 34 % les magasins spécialisés pour les biberons (grandes surfaces 26 %, pharmacies 24 %), mais aussi pour les poussettes à 43 % (internet 28 %) et à 47 % pour les chaises hautes (internet 26 %, catalogues 35 %). Selon les résultats de l'enquête, internet « permet une approche descriptive, une comparaison des offres et des prix. » Pour les biberons, les forums sont plébiscités (49 %), puis les magazines spécialisés (36 %), les pharmacies (27 %), les sites comparateurs (21 %), et les sites de marques (20 %). Pour les poussettes, les forums restent très consultés (35 %), mais aussi les catalogues (36 %), les magazines spécialisés (32 %), les sites comparateurs (27 %), et dans une moindre mesure les sites de marques (18 %). Pour les chaises hautes enfin, ce sont les sites des marques qui arrivent en tête des sources d'information internet (31 %) talonnés par les forums de consommateurs (30 %), et les sites comparateurs de produits (22 %). « Internet met en évidence le rôle des consommateurs-prescripteurs (forums) et la présence d'une forte concurrence entre les produits (sites comparateurs). » Et au moment de l’acte d'achat ? Ce sont les magasins spécialisés qui répondent le mieux à la demande de

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