Le marché de l'automobile premium

→Stratégie Marketing :

Toyota → Lexus

Intro, présentation, métier, mission, étapes clés du développement,

vision stratégique (différenciation)

Interne : SWOT = Forces / Faiblesses = DAS (Domaines d’Activité Stratégique

Stratégie et positionnement 

°°Capacité stratégique : Sait faire et peut faire = Ressources: Humaines, matérielles, financières, immatérielles

°°Compétences : Savoir faire et expérience

°°Chaîne de valeur :

Mix Marketing (produit, prix, communication, distribution)

Externe : SWOT = Opportunités / Menaces = FCS (Facteur Clés de Succès) - lien avec Avantage C

°°Macro :

-Présentation globale marché (Situer l’environnement sectoriel pour comprendre l’Univers)

Problématiques et grandes tendances

-PESTEL ou SPECTRED

°°Micro :

-5 Forces concurrentielles Porter // Environnement concurrentiel

1. Toyota → Lexus
2. Les spécificités du marché premium (SWOT Externe)
3. Diagnostic de Lexus (SWOT interne)

1. Typologie de du marché auto;
2. Les tendances (SWOT Externe)
3. Toyota → Lexus
4. Diagnostic de Lexus (SWOT interne)

Annexe 1 : SWOT

Annexe 2 : Forces concurrentielles PORTER

Annexe 3 : Valeurs de marques

Annexe 4 : Valeurs pyramide

Annexe 5 : les segments du marché

Typologie de l’univers concurrentiel

Au sein de l’industrie automobile on distingue différents types de constructeurs, il y a tout d’abord les constructeurs généralistes. On appelle un constructeur généraliste, le fabricant dont la gamme de voitures recouvre ou tente de recouvrir tous les besoins du marché qu'il vise. Ils constituent une concurrence indirecte pour les marques spécialistes. On peut citer par exemple : Peugeot, Renault, Honda, Kia, Hyundai, Opel.  A l’inverse du généraliste, le spécialiste ne tentera de cibler qu’un ou certains aspects de la demande. L’automobile prémium allemand a pendant longtemps cibler les berlines de luxe et sportives. On trouve par exemple dans ces constructeurs : BMW, Mercedes-Benz, Jaguar, Land Rover, Porsche, Audi et Lexus. 

Les constructeurs les plus marginaux sont les spécialistes se trouvant dans un marché de niche, leur production est artisanale ou semi-artisanale. Leur volume de production n’excède en général pas les 5 000 unités. Ils constituent une concurrence indirecte pour les marques spécialistes telles que Porsche, Ferrari ou encore Aston Martin. Ces marques ont une notoriété internationale, on peut notamment citer : Abarth, Alpine, AMG, Bugatti, Catheram, McLaren, Rolls-Royce, Pagani.

Généraliste et spécialiste, une différence qui s’estompe

Aujourd’hui, la couverture de gamme entre premium et généralistes se rapproche. La différence entre une finition élevée sur un Volkswagen Touareg et un Porsche Cayenne d’entrée de gamme se vaut, conséquence, les équilibres dans le segment sont en pleine recomposition. Le marché des berlines généralistes étant actuellement morose en France, nous sommes en train d’assister à une prémiumisation d’un certain nombre de constructeurs généralistes (Citroën, Peugeot, ..). Le marché oblige ces marques à lancer une stratégie de conquête sur le segment haut de gamme. En plus d’une croissance à deux chiffres sur les volumes, les marges des distributeurs spécialistes affichent surtout des marges opérationnelles deux fois plus élevés que celles des généralistes.

L’extension actuelle de la gamme des marques allemandes ne fait que confirmer cette tendance. En effet les classes A, B, C, E, S, G et CLA, GLA, SLK, GLE, CLS, GLK de  Mercedes ; les série 1, 2, 3, 4 5,6 ,7 et  X1, X3, X4, X6 de BMW ;Les A1, A3, A4, A5, A6, A7, A8 et Q3, Q5, Q7 de chez Audi sont des voitures généralistes à tendance haut de gamme. Les finitions de ces voitures sont certes bonnes mais ces modèles s'apparentent beaucoup à des modèles de constructeur généraliste. Les constructeurs premium allemand ne sont-ils pas en train de chercher de nouveaux clients en proposant des modèles beaucoup plus accessibles et ainsi ne sont-ils pas ainsi en train de devenir des marques généralistes haut de gamme ?

Le marché très concurrentiel de l’automobile premium

L’Allemagne confirme sa domination du secteur de l’automobile haut de gamme. En effet avec 4,7 millions de véhicules vendus, le trio allemand (Audi, BMW et Mercedes) accompagné de Porsche réalisent à eux seuls plus de 80% des véhicules prémium vendues dans le monde. Les marques premium allemandes sont passées de 14 à 25 % de parts de marché, devançant certains généralistes tels que Seat ou Skoda. Avec 2 110 751 voitures particulières neuves immatriculées, le marché a progressé de 4,7 % par rapport à 2016 et retrouve son niveau d'avant la crise de 2009. Cette année est surtout marquée par la stagnation des marques « grand public » telles que : Ford, Citroën, Nissan, Seat ou Volkswagen. Le marché des véhicules haut de gamme quant à lui performe. Audi, BMW, Mercedes, Jeep, Lexus ou Volvo ont vu leur volume gonfler de plus de 10 % en 2016. Certains - BMW, Mercedes et Lexus - ont même signé leurs records absolus dans notre pays. Mercedes est le nouveau roi du premium réalise une belle année, avec + 9,6 %, à 68.007 exemplaires.

A la suite de la présentation de l’environnement sectoriel de la marque Lexus, nous allons maintenant mettre en lumière les lignes directrices de l’analyse stratégique et plus particulièrement celles de l’analyse SWOT (disponible en annexe). La matrice SWOT a permis de mettre en évidence les différentes mutations auquel le marché automobile fait face. Nous avons remarqué plusieurs tendances qui pourraient constituer un potentiel de développement important pour Lexus. Nous développerons 3 points essentiels.

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