Le cas de L'Oréal

Cas L’Oréal

Introduction

L’Oréal est un groupe industriel français de produits cosmétiques. La marque, créée au début du XXe siècle, est de nos jours devenue un groupe, leader mondial de l’industrie cosmétique. Cette marque est présente partout dans le monde dont la mission est de mettre l’innovation et la recherche au service de la beauté.

I. Présentation de l’entreprise

A. Historique

Jeune chimiste et entrepreneur dans l’âme, Eugène Schueller fonde en 1909 la « Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux » qui deviendra plus tard L’Oréal.

En 1957, à la mort de Schueller, c’est François Dalle qui prend la tête du groupe. Visionnaire, il va mener une politique de rachats ciblés, pour élargie les positions du groupe, dans de nouveaux métiers et de nouveaux circuits de distribution.

L’Oréal veut prendre des positions dans la cosmétique haut de gamme et dans le circuit des parfumeries. C’est pourquoi, en 1964, L’Oréal rachète Lancôme, marque de parfums, de soins et de maquillage. Le rachat de Lancôme marque le début d’un futur empire de luxe.

Les années 1970 sont celles de l’accélération des acquisitions (Garnier, Biotherm, Gemey) et de l’opération de participation croisée avec le groupe Nestlé. Cet accord, qui favorise la stabilité de l’actionnariat du groupe, facilite également le développement international de L’Oréal sur certains marchés – notamment le Japon, future tête de pont de l’expansion de L’Oréal en Asie.

En 1984, Charles Zviak devient Président-Directeur Général. A sa mort, Lindsay Owen-Jones reprend la tête du groupe en 1988.

Les années qui suivent sont marquées par un grand nombre d’acquisitions :

- 1989 : Helena Rubinstein et la Roche-Posay

- 1993 : Redken

- 1996 : Maybelline

- 1998 : SoftSheen

- 2000 : Carson, Kiehl’s Since 1851, Matrix et Dermablend

- 2001 : BioMedic

- 2002 : Mininurse

- 2004 : Yue Sai

- 2006 : SkinEthic, The Body Shop et Sanoflore

- 2007 : PureOlogy

- 2008 : Yves Saint Laurent Beauté

- 2011 : Clarisonic

- 2012 : Cadum

Jean Paul Agon est nommé Président-Directeur Général en 2011.

B. Organisation

L’Oréal est riche d’un portefeuille unique au monde de marques internationales qui couvre tous les métiers de la cosmétique : soin du cheveu, coloration, soin de la peau, maquillage et parfums. Très complémentaires, ces marques sont gérées au sein du groupe par des divisions, chacune experte de son circuit de distribution. Cette organisation est une force majeure de L’Oréal.

 La Division Produits Grand Public rend accessible le meilleur de l’innovation cosmétique au plus grand nombre et sur tous les continents. Ses marques sont diffusées dans les circuits de grande distribution – hypermarchés, supermarchés, drugstores et magasins traditionnels. Elles proposent une gamme étendue de produits de coloration, de soin du cheveu, de maquillage et de soin de la peau.

L’Oréal Paris - Garnier - Maybelline New York - Softsheen-Carson - Club des Créateurs de Beauté - Essie

 L’Oréal Luxe offre un univers de beauté unique. Ses marques internationales incarnent toutes les facettes de l’élégance et du raffinement dans trois grandes spécialités : le soin de la peau, le maquillage et les parfums. Leur distribution est sélective et se partage entre grands magasins, parfumeries, travel retail, mais aussi boutiques en propres et sites de e-commerce.

Lancôme - Giorgio Armani - Yves Saint Laurent - Biotherm - Kiehl’s - Ralph Lauren - Shu Uemura - Cacharel - Helena Rubinstein - Clarisonic - Diesel - Viktor & Rolf - Yue Sai - Stella McCartney - Maison Martin Margiela

 La Division Produits Professionnels distribue ses produits dans les salons de coiffure du monde entier. Grâce à son portefeuille de marques, la division répond à leurs besoins en coloration, coiffage et forme, shampoing et soins. Partenaire privilégié des coiffeurs, elle leur propose des produits issus des meilleures technologies ainsi qu’une formation de haut niveau, garant d’un service professionnel.

L’Oréal Professionnel - Kérastase - Redken - Matrix - Pureology - Shu Uemura Art of Hair - Mizani - Kéraskin Esthetics

 La Division Cosmétique Active répond aux besoins des peaux à mi-chemin entre peaux saines et peaux à problèmes, dans tous les circuits de santé du monde entier : pharmacies, parapharmacies, drugstores, medispas. Ses marques très complémentaires de produits dermocosmétiques ont permis de tisser des liens étroits avec les professionnels de santé, dermatologues, pédiatres et médecins esthétiques.

Vichy - La Roche Posay - SkinCeuticals - Innéov - Roger&Gallet - Sanoflore

L’Oréal a fait le choix d’intégrer son outil de production. Implantées dans le monde entier, ses 41 usines produisent près de 90 % des unités cosmétiques vendues.

En résumé, le groupe L’Oréal possède aujourd’hui 27 marques internationales et est présent dans 130 pays du monde. Son chiffre d’affaires s’élève à 22,5 milliards d’euros en 2012. En ce qui concerne la recherche, 611 brevets ont été déposés en 2012 et 791 M€ ont été investis en recherche et développement, soit 3,5% du chiffre d’affaires. 22% de nouvelles matières premières sont d’origine végétale en 2012.

II. Le secteur de la cosmétique

Analyse du marché :

Au 31 Décembre 2012

M€ Croissance à données

Comparables Publiées

Par division opérationnelle

Produits Professionnels 3002,6 2,1% 6,7%

Produits Grand Public 10 713,2 5,0 % 8,9 %

L'Oréal

...