Le cas SMOBY

TD 1 Environnement International : APPROCHE DES MARCHES ETRANGERS / LE PROCESSUS D’INTERNATIONALISATION ET LE CAS SMOBY

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Introduction

Face à une économie mondialisée, la notion d'internationalisation est devenue fondamentale pour assurer la pérennité de toute entreprise. En effet, l'ouverture des frontières additionnée à la libre circulation des biens et des services permettent aux entreprises de toucher un plus large panel de consommateurs. Pour cela, elles doivent s'adapter aux marchés étrangers. Autrement dit, s'ajuster aux différences culturelles, politiques, juridiques et économiques.         

        L'internationalisation est une stratégie qui conduit les entreprises à se développer à l'échelle internationale, par le biais de filiales, par exemple, afin de tirer parti des avantages offerts par les différents pays ou elles comptent s'installer. Cela leur permet aussi de se développer hors du marché national.

        Cette situation peut se refléter à travers le cas de la société SMOBY. SMOBY est une entreprise familiale française, créée en 1924 dans un petit village du Jura, c’est une ETI (Entreprise de Taille Intermédiaire) de forme juridique SAS (Société par Actions Simplifiées) qui fabrique et vend des jouets pour enfants. Après une longue période d’expansion commencée dès 1970, cette dernière a vu son activité chuter en 2008, dues notamment à des dettes trop élevées. Afin de redresser la barre, la nouvelle direction a renouvelée sa gestion avec des dirigeants fraîchement débarqués et des idées neuves. C’est ce qui lui a donc permis de devenir numéro 2 sur le marché européen du jouet. Le développement de l’entreprise est passé par un développement international, développement qui s‘est largement accéléré depuis 1993 avec la mise en place d’une stratégie de développement externe avec l’acquisition de plusieurs autres entreprises (Majorette, Berchet…).

Néanmoins, se développer à l’international pour une entreprise est une prise de risque qui peut, par une mauvaise gestion, entraîner sa perte.

On peut alors se demander si l'internationalisation est bien un processus raisonnable et raisonné aidant réellement les entreprises à améliorer leur productivité, et ce, afin de permettre d’approcher plus aisément les marchés étrangers et d’assurer leur rentabilité. Par ailleurs, il n’est pas à exclure que d’autres facteurs participent au développement des entreprises hors du marché national.

Suite à celà, nous décrirons premièrement le processus d’internationalisation de Smoby c’est-à-dire sa situation, sa place au niveau mondial, les moyens qu’elle a mis en œuvre, et les différents aspects de ce processus. Nous verrons et nous analyserons ensuite, les diverses raisons qui ont débouchées sur son internationalisation au niveau commercial et stratégique. Pour conclure, nous nous pencherons sur son processus de production,  son efficacité et les différents changements et évolutions qui ont marqués l’entreprise.

Le processus d’internationalisation

Le processus d'internationalisation de SMOBY s'amorce à partir des années 1970 en commençant par le changement du nom de la marque de MOQUIN-BREUIL en SMOBY.

Son nouveau patronyme a pour vocation de devenir plus euphonique, et plus facile à prononcer par les non-francophones.

        Ainsi, quelque temps après, SMOBY étend son marché à toute l'Europe, ce qui fait croître de façon exponentielle son chiffre d'affaires (multiplié par 3).

Suite à cela, elle va initier une politique de rachat des concurrents français du secteur comme LARDY, ECOIFFIER, MONNERET. Ces nombreux rachats lui aident donc à conquérir de nouvelles parts de marché parfois même dans des niches.

Au début des années 2000, elle acquiert deux entreprises espagnoles, UNICE et PICO, puis viendra ensuite MAJORETTE. Ceci lui permettra entre autre de pouvoir vendre ses produits en Asie et en Amérique Latine.

C'est le début concret de la multinationalisation de SMOBY avec la greffe et la création de filiales étrangères (UNICE et PICO en Espagne, et MAJORETTE qui a une partie de sa production en Thaïlande, Création de filiales en Chine, en Pologne, et en Roumanie).

En 2005, on assiste à l’acquisition de BERCHET, ce qui confirmera davantage cette politique d'internationalisation de SMOBY.

        2008 et sa crise économique marquera la fin de cette expansion tentaculaire et spectaculaire du groupe SMOBY.

La situation se renverse, et accablée de dettes et de problèmes sociaux et juridiques, l’entreprise se retrouve obligée de se faire racheter sous peine de fermeture immédiate.

Heureusement, durant la même année, un groupe allemand nommé SIMBA-DICKIE est prêt à récupérer SMOBY en pleine perdition économique et sociale.

Et après avoir fait un « grand ménage » aussi bien au niveau du management, qu'au niveau de la répartition de la production, SMOBY peut à nouveau prétendre à être un acteur sur le marché.

        L'évolution de SMOBY lui a permis d'exploiter quasiment au maximum son potentiel, elle a donc pu très tôt conquérir de nouvelles parts de marché, ce qui lui a permis ensuite de se placer comme un acteur important du marché du jouet français, et européen voire même mondial.

En effet, avec toutes ses acquisitions et son réseau monumental d'entreprises filiales, le groupe SMOBY s'est placé numéro 1 sur le secteur du jouet en France et numéro 2 en Europe derrière le légendaire LEGO, et ce dès 2005.

Aujourd'hui, cela tend à se renouveler grâce aux nouveaux moyens mis en place par le nouveau groupe SMOBY TOYS.

Les moyens mis en œuvre par SMOBY pour s’internationaliser se caractérisent par :

Une couverture complète du réseau de distribution de jouets SMOBY en Europe.

La création de filiales en Amérique Latine, c’est-à-dire en Argentine, au Chili et au Mexique

Un accord avec une entreprise brésilienne, pour créer une joint-venture, autrement dit, une filiale commune dans le cadre d'une coopération économique internationale.

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