La Notion De Servuction

LA NOTION DE SERVUCTION

I- ORIGINE DE SERVUCTION :

Comment un service, au même titre, qu’un bien quelconque, est-t-il fabriqué ? Voilà une question qui peut paraître saugrenue à un double titre. Au fond d’abord, car lorsque l’on parle de production, on pense usine et donc fabrication de biens tangibles, jamais de services ; d’ailleurs l’expression « usine de services » a -t -elle seulement une signification ? au niveau de la sémantique d’autre part : un processus de production aboutit nécessairement à un produit tangible ; les deux mots ont la même racine. L’expression « production d’un service » passe mal ; en fait il n’existe pas de mots de même racine que le mot service qui rende compte du processus de fabrication du service.

D’un point de vue étymologique les mots « produits » et « service » ne possèdent ni le même sens ni les même connotations. D’après le ROBERT il existe trois mots cités autour de « produit » : production, produire et produit, qui se réfèrent respectivement au processus, à l’action et au résultat. La racine du mot « produire » vient du latin producere , mener en avant, faire avancer ; la signification première en français est « faire exister ce qui n’existe pas encore ». il s’agit en fait de la création, activité noble par excellence.5

4 Mercator : théorie et pratique du marketing _ Dalloz 03 JEAN LENDREVIE _ JACQUES LINDON

5 servuction et marketing des services

PIERRE EIGLIER _ ERIC LANGEARD

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Autour du mot « service », on ne trouve que deux mots clés : service et servir ; ils viennent tous deux du latin servitium, signifiant esclavage. On voit tout de suite la connotation extrêmement péjorative du terme, en opposition totale avec celle de produit. Par ailleurs, si l’on trouve bien, dans « servir » et « service » les notions d’action et de résultat, il n’existe pas de mot équivalent à production pour exprimer le processus de création, de fabrication du service. C’est pourquoi, devant ce manque, un néologisme est proposé, le terme servuction, désignant le processus de création de service.

Les développements qui suivent sont consacrés à l’examen de la servuction des services, les différents éléments nécessaires à son existence, ses caractéristiques et propriétés principales, ainsi que les implications que l’on peut en tirer du point de vue de la stratégie marketing. 6

II- DISTINCTION ENTRE SERVUCTION ET PRODUCTION

7Le concept de servuction a été créé pour marquer un changement de référent dans la conception des services par rapport à la conception des produits. Longtemps prédominante dans l'économie des sociétés occidentales, la production de biens a généré une culture managériale et marketing particulièrement adaptée à la logique du secteur secondaire. Pour autant, la suprématie de ces approches ne conduit pas forcément à leur adéquation avec le secteur tertiaire ; celui des services. La montée en puissance de ce secteur (les trois quarts de l'économie française reposent dorénavant sur ce secteur) est donc l'occasion d'inventer de nouvelles approches mieux adaptées à des logiques différentes.

Concevoir et fabriquer un produit fait référence à un ensemble de processus qui porte le nom de " production". Il n'existe pas d'équivalent pour les processus de création et de "fabrication" des

services.

P. EIGLIER et E. LANGEARD

Processus de

propose donc celui de servuction. Le

création et de Action Résultat

service est donc le résultat d'une

fabrication

servuction, comme le produit est le

Biens Production Produire Produit

résultat d'une production. Il importe

Services Servuction Servir Service

de préciser que ce concept n'existe

pas pour combler un vide, mais pour

marquer l'existence d'une entité qui recouvre des mécanismes et des démarches

6 (2) servuction et marketing des services PIERRE EIGLIER _ ERIC LANGEARD

7 http://www.cyber.uhp-nancy.fr/demos/MSL

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singuliers ayant des points communs avec ceux de la production mais particulièrement adaptés à la nature des services et à la spécificité du comportement des clients dans une relation de service.

Se faisant, il suggère une révision de la politique marketing des entreprises de service. Nous avons bien là l'intérêt de ce concept : comprendre la logique particulière de la consommation de service pour mieux cibler l'offre (la segmentation) et pour agir au mieux sur l’aspect marketing . Il est donc fondamental de considérer la place centrale du client dans le mécanisme de fabrication du service et la spécificité de son rôle.

La recherche des spécificités de la servuction passe par une compréhension de la logique du système que nous lui opposons, celui de la production des biens. Dans un premier temps, nous allons donc tenter de représenter cette logique et d'en déduire les lois fondamentales.

Commençons par repérer les acteurs (au sens humain et matériel) des mécanismes de production. Pour fabriquer des produits tangibles, il faut :

• des machines adaptées à la transformation de la matière première

• des ouvriers utilisant les machines

• de la matière première à transformer

Le

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