Exposé

Introduction :

• Les entreprises qui vendent des biens industriels ou des produits et services à d’autres entreprises et aux professionnels ont pendant longtemps ignoré le marketing industriel en pensant, qu’il ne concernait que les biens de grande consommation.
• Aujourd’hui les choses ont changé: le marketing d’entreprise à entreprise ou marketing industriel ou encore « business to business » est devenu une fonction vitale pour toute entreprise voulant se pérenniser et se développer sur ses marchés.

Définition :

Le marketing industriel repose sur des relations clients - fournisseurs c'est-à-dire d’entreprise à entreprise, l’acheteur n’est plus un individu mais une organisation.

     C'est l'utilisation du produit plutôt que sa nature qui distingue le bien industriel du bien de consommation. Le marketing industriel se définit donc par rapport aux marchés et non par rapport aux produits / services

Cette relation d’entreprise à entreprise se traduit aussi par l’apparition dans l’acte d’achat d’une dimension technique et économique (dans la majorité des cas le bien commercialisé devra s’intégrer dans un environnement de production).

Caractéristiques du marketing industriel:

• Nombre restreint de clients,
• Concentration géographique de la clientèle,
• Volume d’achat plus important,
• Complexité du processus d'achat (acheteurs professionnels, négociations complexes, nombreux intervenants),
• Achats directs,
• Interdépendance acheteur – vendeur,
• Existence d’une demande dérivée

LES SPECIFICITES DU MARKETING INDUSTRIEL

1. Le client industriel :

 Les différentes catégories de clients industriels :

Les intégrateurs : C’est la clientèle qui intègre le bien acheté dans sa production, cette catégorie de clientèle correspond en règle générale aux biens de transformation.

Les utilisateurs : C’est la clientèle qui achète le produit afin de l’incorporer, non pas à son propre produit, mais à son système de production.

Les distributeurs : C’est le client qui achète dans le but de revendre les produits sans leur apporter de modification.

 Les différentes formes d’achat :

Nouvel Achat : Cas où le client lance un nouveau produit ou cherche à modifier ou à améliorer son processus de fabrication

(l’acheteur ne dispose pas de nombreuses informations sur les produits et sur les fournisseurs).

L’achat répétitif : Cas où l’entreprise potentiellement cliente achète de manière répétitive un produit dont elle est satisfaite.

(achats réguliers et les relations avec le fournisseur durables)

Remise en cause : Cas où l’entreprise a toujours le même besoin mais la solution retenue jusque là est remise en cause.

Cette situation s’explique par des raisons externes (défaillance du fournisseur) ou internes (restriction budgétaire, révision des choix de conception ou de fabrication).

1. Le processus d’achat industriel :

Deux spécificités importantes du milieu industriel apparaissent dans le processus d’achat:

   - l’achat industriel est un acte collectif : les décisions sont prises dans le cadre d’une organisation

   - la décision d’achat est prise à la suite d’une démarche progressive et fortement structurée.

Les intervenants dans le processus d’achat :

    Il existe 4 rôles que l’on retrouve généralement dans chaque processus d’achat:

Les utilisateurs : Ce sont les membres de l’organisation qui vont utiliser directement le produit.

Les prescripteurs : Ce sont les membres de l’organisation qui vont définir le produit permettant de satisfaire l’utilisateur

Les acheteurs : Ce sont les membres de l’organisation qui recherchent, collectent, traitent, analysent et contrôlent les informations sur les différents fournisseurs potentiels et leurs produits

Les décideurs : Ce sont les membres de l’organisation qui vont choisir le fournisseur et le produit capables de répondre pleinement au besoin exprimé .

        Les étapes du processus d’achat :

APPARITION DU BESOIN

DEFINITION DES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT ET DES CRITERES DE CHOIX

COLLECTE D’INFORMATIONS

SYNTHESE ET ANALYSE DES INFORMATIONS

NEGOCIATION

CHOIX ET DECISION

INFORMATION

1. Connaître la concurrence :

Cette approche peut se mener en quatre points :

*Recenser les firmes présentes sur le marché et leurs principales caractéristiques (taille, performance, activité)

*Étudier les produits et services proposés par les concurrents avec leurs caractéristiques et leurs caractéristiques commerciales (en distinguant les produits standards et les produits différenciés)

*Étudier l’étendue de l’offre proposée par chaque concurrent

*Construire le dossier concurrence à partir de l’ensemble de ces éléments (caractéristiques générales, produits, étendue de l’offre)

• Les « produits standards » dont les caractéristiques sont semblables d’une entreprise à l’autre.
• Les  « produits différenciés » constituent la seconde catégorie. Ils présentent des caractéristiques sensiblement différentes selon les firmes qui les commercialisent.
• Cette distinction entre produits standards et produits différenciés, doit être prise en compte lors de l’étude de la concurrence.
• Pour les produits différenciés, le prix, sans nier son importance, ne constitue plus la variable essentielle

1. Les études de marchés industrielles :

Les études de marchés au niveau industriel se caractérisent par les  points suivants :

• Intérêt de la recherche à différents niveaux de la filière                                             (jusqu’au client final)
• Relative difficulté d'identification et d'interview de la population à enquêter                                                                                                                                                         (les répondants potentiels sont difficilement accessibles et plus réticents que les particuliers à se prêter à une enquête)
• Importance des sources secondaires 
• Éventail plus restreint des méthodes de recueil d'informations primaires                                                                                                                                                    (Compte tenu du nombre relativement restreint de consommateurs industriels, un recensement complet, plutôt qu'un sondage, est souvent possible).
• Pratiques différentes en matière d'échantillonnage                                                               (S'agissant de la taille de l'échantillon il est impossible de  fixer une norme, cela dépend de chaque étude et de l'information désirée).
• Connaissance technique du personnel d'études de marchés                                                   (les spécialistes de l'étude de marchés industriels doivent avoir des connaissances suffisantes de la branche).

Les sources d'information: 

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